营销中的相关性：品牌如何始终保持重要性
相关性 是现代营销中最硬的货币。在一个信息过载的世界里，消费者在毫秒之间决定一条信息是否与他们相关——或者被忽略。那些始终保持相关性的品牌，能够赢得 注意力、忠诚度，最终赢得市场份额。
营销中的相关性意味着什么？
重点在于：
- 简明扼要地解释营销中的相关性
- 与相关概念的区分
- 每项营销策略的基础
营销中的相关性指的是一个 品牌、一条信息或一个产品对于某一 目标群体 在恰当的时间点具有重要意义并能够产生共鸣的特性。相关性产生于品牌所要传达的内容与目标群体当前关注、需要或感受的内容之间的交汇点。它是依赖于情境的、暂时的，并且必须持续不断地重新构建。一个品牌在一个食品领域可能高度相关，而在另一个领域则可能完全不相关——甚至在同一目标群体内部，相关性也会因人生阶段、情绪和时代精神的不同而有所变化。
品牌影响力的四个维度
相关性不是一个单一维度的概念。它由功能性、情感性、文化性和情境性等层次组成，这些层次必须协同作用，才能使一个品牌真正具有意义。在大多数市场中，仅凭功能性相关性已不再足够——一个能解决问题但无法建立情感联系的产品是可替代的。只有将切实的实用价值与情感共鸣相结合，才能创造出让消费者成为品牌大使的深度。Kantar 的研究表明，同时满足所有四个相关性层次的品牌，平均比单一维度的竞争者更频繁地出现在消费者的考虑集（Consideration Set）中，频率高出 2.5 倍。
界定：相关性与知名度及好感度的区别
许多营销人员将相关性与知名度或好感度混淆——这三个概念虽然相互关联，但本质上却截然不同。一个品牌可能拥有很高的知名度，但如果它不被视为对个人生活有意义，那么它可能几乎不具相关性。好感度会引发积极情绪，但并不会自动导致购买决策。而相关性则将两者与一个具体的需要或情境联系在一起。在品牌漏斗模型中，相关性位于考虑阶段和偏好阶段之间：它是促成转化的开门钥匙，没有它就无法实现转化。
| Aspekt | 描述 |
|---|---|
| 功能性相关性 | 该品牌解决了一个具体问题或满足目标群体明确定义的需求 |
| 情感相关性 | 该品牌触及目标群体的价值观、情感或身份认同方面 |
| 文化相关性 | 该品牌是社会讨论的一部分，并涉及当前的时代精神主题 |
| 情境相关性 | 信息和产品在合适的时机和情境中被传达 |
为什么相关性是品牌成功的关键因素？
记住：
没有相关性，即使最大的媒体预算也毫无效果。消费者如果认为一条信息不相关，就会在心理和技术上（广告拦截器、跳过按钮、滑动）将其屏蔽。相关性是获得注意力的关键，而注意力又是所有进一步营销效果的前提。多年来不断建立文化和情感相关性的品牌，其品牌忠诚度和价格容忍度显著高于可替代的大众商品品牌。
数据 & 数字：相关性丧失的成本
品牌的资产直接与其感知的相关性挂钩——这不是理论，而是有数据支持的。根据Kantar BrandZ的数据，相关性下降的品牌在三年内平均损失21%的品牌价值。尼尔森数据显示，广告信息如果被认定为不相关，即使预算和覆盖范围相同，其购买可能性也比相关沟通低43%。而Prophet 2024年的一项研究发现，73%的消费者愿意为他们认为对其生活有重要意义的品牌多支付20%的费用。因此，相关性不仅是沟通层面的价值，更是实实在在的经济价值。
- 品牌相关性直接影响资产价值
- 相关性下降：损失21%的价值
- 不相关广告：购买减少43%
- 73%的消费者愿意多支付20%的溢价
- 相关性是经济成功的关键因素
- 缺乏相关性的预算和覆盖范围效果甚微
相关性作为防止商品化的一种保护
在产品同质化严重的市场中，相关性往往是唯一可持续的差异化因素。那些能够在目标群体心目中变得不可或缺的品牌，就能够摆脱单纯的价格竞争。消费者不会去寻找最便宜的供应商，而是主动寻找这些品牌——这对利润率的稳定和客户忠诚度而言是一个根本性的优势。
时代精神与文化适应性
那些能够预判社会趋势并将其融入品牌传播中的品牌，能够持续参与文化对话。这种效应在社交媒体上呈指数级增强：相关性的品牌信息会被分享、评论和进一步发展——有机的覆盖范围由此产生，而无需额外的媒体支出。文化品牌塑造和以目标为导向的营销是专门针对文化相关性的战略方法。
品牌如何创造持久的相关性？
实现方式如下：
- 启动前明确的目标定义
- 在营销组合中有针对性地整合营销的相关性
- 进行测试、测量并持续优化
始终保持相关性的品牌将稳定的核心身份与灵活的表达方式相结合。它们知道自己是谁，代表什么——但它们也懂得如何在不同的语境中、针对不同的目标群体和不同的时间点来表达这种身份。相关性源于对消费者的深刻理解：那些定期收集定性和定量消费者洞察的品牌，能够及早发现需求、价值观和行为方式的变化。
数据驱动的个性化使信息能够根据情境和个体进行精准投放——在正确的时间向正确的人传递合适的内容。与具有文化相关性的代表人物、品牌或运动进行合作，也可以在一段时间内显著提升自身的相关性。需要注意的是，相关性不应显得刻意。不真诚地试图迎合时代潮流的行为，会被消费者迅速识破，从而损害品牌形象。
- 保持稳定的核心身份，同时具备灵活的表达方式
- 深入发展对消费者需求的理解
- 定期收集和分析消费者洞察
- 通过数据支持的个性化传递精准信息
- 利用与文化相关联的合作伙伴进行合作
- 保持真实性，避免显得刻意
循序渐进：系统性地建立相关性
建立相关性并非偶然产物，而是遵循清晰的逻辑。首先：消费者洞察应作为持续的过程，而非一次性研究。那些每季度进行定性访谈并定期进行 社交聆听 的品牌，能够在整体社会中察觉到价值观和需求的变化之前就识别出这些变化。其次：优先考虑相关主题。并非每个趋势都适合每一家品牌。清晰的 品牌身份 可以防止品牌显得随意。第三：根据情境区分信息——相同的中心信息对于一位25岁的都市女性和一位55岁的家庭父亲来说，听起来和看起来可能完全不同。第四：衡量和优化相关性。品牌追踪、考虑集分析和 参与度 指标可以持续提供反馈，以判断在相关性上的投资是否有效。
追求相关性时常见的错误
最大的错误是由于过度迎合潮流而导致的失去真实性。那些随波逐流、迎合每一种文化浪潮的品牌，会失去自己的特色，最好的情况下只会被嘲笑，最坏的情况下则会被主动拒绝。第二个常见的错误是将声量与相关性混淆：高媒体投入和激进的 定向投放 能制造存在感，但无法带来真正的意义。第三，许多品牌低估了随时间推移相关性逐渐消失的风险——今天具有意义的东西，两年后可能已被视为过时。柯达或黑莓这样的品牌就是例证，说明当相关性工作被当作一次性任务，而非持续不断的纪律来对待时会发生什么。
相关品牌沟通的示例
最重要的是：
- 领先品牌注重一致性
- 敢于与众不同会有回报
- 从一开始就定义可衡量的KPI
Dove 通过 Real Beauty 活动树立了文化相关性的典范：通过展示真实的身体而非模特审美，该品牌触及了社会的敏感点，成为关于美丽标准数十年讨论的一部分。Patagonia 展示了 Purpose-Driven Marketing 如何运作：该品牌不仅是户外装备供应商，更是积极的环保活动者——这种立场在目标群体中产生了极高的情感相关性。Nike 通过 Colin Kaepernick 活动承担了精心计算的风险并引发争议——但正是这种做法使其在核心目标群体中实现了最大的相关性。Spotify 的 Wrapped 活动每年通过个性化的回顾创造文化相关性，这些回顾被数百万次分享，使产品本身成为信息。
- Dove 展示真实身体而非模特
- Patagonia 将商业与环保主义结合在一起
- Nike 有意识地以社会议题引发争议
- Spotify Wrapped 创造可分享的个性化时刻
- 情感相关性胜过传统广告信息
- 目的营销创造深厚的受众粘性
Dove Real Beauty：如何引领一场讨论
当Dove在2004年推出第一支真实美肌广告活动时，个人护理产品的广告界充斥着高光照片和遥不可及的美丽标准。Dove彻底打破了这一惯例，展示了超越模特身材的女性——有可见的皱纹、不同的体型，且未经后期修饰。这不仅仅是一次公关噱头，而是战略重新定位的开始：品牌成为了一个在充满社会意义的话题中进行对话的伙伴。结果是：在广告活动启动后的前两年，Dove的全球销售额从25亿美元增长到了40亿美元。
这支广告活动赢得了众多戛纳狮子奖，并且至今仍被高校作为文化相关性的教学案例进行分析。关键在于，Dove不仅进行了沟通，还采取了行动：自尊项目到2024年为止，已在全球范围内培训了超过8700万名年轻人，提升他们的媒体素养和身体接纳能力。
- Dove打破了美的标准。
- 展示了未经修饰的真实女性。
- 两年内营业额翻了一番。
- 获得了多个戛纳狮子奖。
- Self-Esteem Project 教育了8700万人。
- 沟通与具体措施相结合。
Spotify Wrapped：产品成为信息
Spotify年度Wrapped活动是情境与情感相关性结合的最精准例子之一。每年12月，用户都会收到一份个性化的收听行为总结——从最喜爱的艺术家、音乐类型到一些奇特的统计数据，例如总播放时长。其机制简单但非常高效：产品本身提供内容，用户随后在社交网络上大量分享。仅2023年，仅在Instagram、TikTok和X上，有机的Wrapped帖子就在全球产生了约13亿次曝光——无需付费推广。这种文化相关性并非来自广告，而是来自参与：Wrapped已成为一种社会事件，人们要么参与，要么不参与——而这种错失恐惧感促使新用户下载应用。
- Spotify Wrapped：每年一次的个性化收听行为总结
- 用户大量在社交媒体上分享结果
- 13亿次曝光，无需付费广告
- 通过参与而非广告实现文化相关性
- 错失恐惧感推动新用户增长
- 社会事件创造有机参与度
“失去文化相关性的品牌，首先会失去年轻一代——以及他们市场份额的未来。” —— Mark Ritson, Marketing Week
结论：相关性是一项持续的营销任务
结论：
- 在现代营销中，相关性是不可或缺的
- 战略性思考，坚决执行
在营销中，相关性并非理所当然，也不是一次性的成就。它是对消费者理解、品牌认同和文化关注度持续努力的结果。如今具有相关性的品牌，明天就必须开始为下一轮相关性做准备。好消息是：相关性是可以学习和衡量的。消费者洞察项目、品牌追踪研究以及社交媒体监听工具能够提供必要的数据，以便尽早发现并弥补相关性缺口。将这种纪律融入企业文化，就能打造一个不仅今天被购买，而且明天也会被购买的品牌。
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