需求：需求层次、欲望与购买动机在营销中的作用
没有一次购买是凭空产生的：每一次购买决策背后，都隐藏着一种想要被满足的需求。从事营销工作的人，应该准确理解需求到底是什么、它与欲望有什么区别，以及品牌可以如何有针对性地作用于需求。本文将解析隐藏在每一次购买决策背后的心理学基础概念。没时间自己分析你目标群体的需求？我们的广告代理机构可以帮你：联系我们。
什么是需求？定义与界定
需求是一种被感知到的缺失状态，它促使人采取行动来弥补这种状态。需求最初往往是不具体的：饥饿是一种需求，无论后来是用面包、意大利面还是速食来满足它。
需求与欲望的区别
这正是需求与欲望之间的关键区别所在。欲望是需求被满足时所采取的具体形式，受文化、经验和现有产品供给的影响。由”移动”这一基本需求，就可能演变出对某个具体车型的欲望。营销几乎总是瞄准欲望，但必须先理解隐藏在欲望背后的需求。
马斯洛需求层次理论简介
心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出了一套将人类需求划分为层次结构的模型。其核心理念是：只有当更基础层次的需求至少部分得到满足之后，更高层次的需求才会变得重要。
五个层次概览
- 生理需求：食物、睡眠、健康
- 安全需求：经济保障、稳定性
- 社交需求：归属感、人际关系、群体
- 尊重需求：认可、地位、被重视
- 自我实现：个人成长、发展
对营销来说，每个层次都可以推导出相应的产品信息。保险产品通常诉诸安全需求，而地位象征类产品则诉诸尊重需求。
| 层次 | 需求示例 | 典型产品示例 |
|---|---|---|
| 生理 | 饥饿、睡眠 | 食品、床垫 |
| 安全 | 保障 | 保险、储蓄 |
| 社交 | 归属感 | 社群、社交类App |
| 尊重 | 认可 | 地位型产品、奢侈品 |
| 自我实现 | 自我发展 | 继续教育、旅行 |
营销如何唤起并满足需求
营销可以用两种根本不同的方式来处理需求：既可以有针对性地满足已经存在的需求，也可以让一种潜在的、此前尚未被意识到的需求变得清晰可见。
满足已有的需求
当有人主动搜索牙刷时，说明对牙齿护理的需求早已存在。这时营销主要需要做的，是说服对方为什么这款产品正是最佳选择。由于需求已经十分明确，这种情况可以很好地通过转化跟踪进行衡量。
唤醒潜在需求
更难做到、但往往效果更强的，是先让一种潜在需求变得清晰可感。举个例子：在智能手机出现之前，没有人会觉得自己需要移动上网，因为这个解决方案根本还不存在。优秀的广告活动，能够通过引起注意和激发兴趣，把这样一种潜藏的需求变得具体可感，然后再转化为实际行动。
人们很少是在购买一个产品，他们购买的是一种需求的满足——而这种需求，往往正是通过这个产品，人们才第一次真正意识到。
这正是许多营销模型背后的机制。例如在AIDA模型中，需求就是通往行动路上的几个阶段之一，尽管这远不是唯一运用这一概念的模型。在整个买家旅程中，目标群体对自身需求的意识程度也会不断变化。
营销日常中的需求示例
在实践中，需求很少以纯粹的形式出现，往往是多个层次相互交织、相互叠加的。
- 健身类App同时诉诸安全需求和尊重需求
- 社交网络主要满足归属感需求
- 继续教育产品面向自我实现需求
- 保险产品对应的是经典的安全需求
总结：需求是每一套营销策略的出发点
需求是每一次购买决策背后的心理起点，而欲望则描述了这种需求被满足时的具体形式。马斯洛需求层次理论有助于把信息有针对性地对准合适的需求层级。理解一个需求是已经被明确意识到，还是需要先被唤醒，能让营销行动的设计变得精准得多。
关于营销中需求的常见问题
需求和欲望有什么区别？
需求是一种基础、通常不具体的缺失状态，而欲望描述的是这种需求被满足的具体形式。因此，同一种需求可能会以许多不同的欲望表现出来。
- 需求：普遍且基础
- 欲望：具体且特定
- 一种需求，多种可能的欲望
马斯洛需求金字塔说明了什么？
马斯洛需求金字塔把人类需求分为五个层层递进的层次。据此理论，只有当更基础的层次至少部分得到满足后，更高层次的需求才会变得重要。
- 从生理需求到自我实现共五个层次
- 更高层次以更低层次为前提
- 由亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出
营销如何唤醒一种潜在需求？
营销通过展示一个此前未被意识到的问题或情境，让潜在需求变得可见。通过引起注意和激发兴趣，需求才会被意识到，并变得具体可感。
- 让未被意识到的问题变得可见
- 建立注意力和兴趣
- 需求往往要通过解决方案才能被识别
社交媒体营销通常诉诸哪些需求？
社交媒体营销尤其经常诉诸归属感等社交需求，以及认可和地位等尊重需求。这两个层次都可以通过社群建设和地位象征来有针对性地满足。
- 社交需求：归属感、社群
- 尊重需求：认可、地位
- 两个层次经常被结合使用
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