第二屏幕营销：同时使用智能手机和电视

Second-Screen Marketing 指的是针对消费者在同时使用主屏幕（电视、笔记本电脑、显示器）和移动设备（智能手机、平板电脑）时的营销策略。”Second Screen” 这一术语指的是将移动设备作为主媒介之外的补充屏幕。根据最新研究，德国多达 70% 的电视观众在观看电视时会同时使用智能手机——他们在社交媒体上发表评论，搜索产品信息或聊天。因此，品牌获得了一个独特的机会，将广告信息与具体的数字行动号召相结合。

Second-Screen 策略的核心原则

Second-Screen-Marketing 的基础在于同时性：消费者处于一种分裂但互补的注意力状态。电视提供情感激活和覆盖面，智能手机则提供直接的行动渠道。成功的活动通过延长而非取代电视广告的冲击来利用这种协同作用。其核心原则是同步性——不仅在内容上，也在时间上。如果在电视广告播出后 30 秒才在移动设备上播放信息，就会错失情感开放的关键时刻。因此，媒体规划与数字广告管理之间的实时协调，是有效 Second-Screen 策略的技术前提。

界定：Second Screen 与 Cross-Device-Marketing 的区别

第二屏幕营销是跨设备营销的一个分支，但其特点在于对同时性的特定关注。虽然跨设备营销描述的是跨越数小时甚至数天的设备间客户旅程，而第二屏幕则聚焦于平行使用的精确时刻。另一个区别是：在第二屏幕中，主屏幕始终是一个被动接收媒介（电视、流媒体），而跨设备营销则包括从桌面电脑切换到智能手机等主动使用场景。这种区分具有战略意义，因为第二屏幕活动需要独特的技术、时间逻辑和创意要求。

Aspekt	描述
主屏幕	电视、笔记本电脑或流媒体设备 – 用户的主要注意力
第二屏幕	智能手机或平板电脑 – 用于互动、搜索、社交媒体的并行使用
同步	数字广告与电视广告 (DRTV) 同步精确播放
社交电视	在 Twitter/X、Instagram 等平台上对电视节目的实时评论

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为什么第二屏幕营销如此重要？

记住：

Second-Screen Marketing创造直接的竞争优势
对销售额和覆盖面产生可衡量的影响
尽早开始将带来长期回报

Second Screen早已不再是次要的事情 – 它是电视向数字行动领域延伸的延伸。利用同时消费时刻的品牌，可以享受到独特的注意力质量：消费者已经通过电视内容被情感激活，同时在智能手机上准备好互动。这种组合已被证明比孤立的数字或电视活动产生更高的参与度。

通过双重接触增强品牌记忆

当电视广告与同时出现的推送通知或社交媒体广告一同出现时，就会产生双重接触，显著提升品牌记忆。神经科学研究表明，来自两个渠道的同步刺激有助于长期记忆的存储。利用这一效应的品牌，其广告回忆值明显高于单一渠道策略。

直接的转化机会

第二屏幕使观众能够直接从电视广告的启发转向数字行动：电视广告展示一个二维码，观众扫描后直接进入在线商店。或者，同步出现的社交媒体广告在电视广告播放期间精准出现，提供广告本身无法实现的点击。这种意识与行动之间的无缝连接是第二屏幕策略的关键战略优势。

数据与数字：为什么市场现在成熟了

市场数据表明：在德国，超过90％的家庭拥有智能手机，平均每日使用时间超过三小时。同时，德国人平均每天观看电视或流媒体内容近四小时。这两种使用时间的重叠在结构上非常显著。根据Goldmedia的一项研究，40％的第二屏幕用户在观看电视时会主动搜索他们刚刚看到的产品——这种购买意图如果没有配套的移动营销活动，就会流失。对媒体决策者而言，这意味着：每一个没有第二屏幕组件的电视广告，都会明显错失两位数百分比的转化潜力。

第二屏幕营销的策略与最佳实践

运作方式如下：

启动前明确目标
有针对性地将第二屏幕营销纳入整体营销组合
进行测试、测量并持续优化

成功的第二屏幕活动同时运用多种手段。首先，时间同步：数字广告会精确地与电视广告的播放时间同步——所谓的“电视同步广告”可以自动识别广告何时播放，并同时播放移动广告。其次，互动格式：话题标签活动、实时投票或第二屏幕应用程序邀请观众参与，将电视体验延伸到数字领域。第三，内容补充：品牌在移动渠道上提供附加信息，这些信息在电视广告中已经预告过——食谱、幕后视频或独家优惠。技术基础是ACR技术（自动内容识别），它可以识别当前播放的电视内容并控制数字广告的播放。

逐步指南：如何策划一次第二屏幕活动

有效的第二屏幕活动从媒介计划开始：首先确定广告在哪些具体的电视播出时间和频道播出。第二步选择一个ACR技术平台（例如Samba TV、iSpot.tv或Kantar），并上传广告指纹以实现自动识别。第三步开发与电视广告内容相呼应但又能独立运行的移动创意，用户并不需要观看过电视广告。第四步设置时间播放：移动广告应在电视广告开始后30至60秒内播放。第五步定义您的KPI：二维码扫描、应用程序下载、购物网站访问或同步广告展示次数，这些数据可以反映电视与移动设备之间连接的效果。

定义电视播出时间和频道
选择并设置ACR技术平台
独立于电视广告开发移动创意
在电视广告开始后30-60秒内播放移动广告
设定效果评估的KPI
设置指纹以实现自动识别

实战建议：这些错误会降低覆盖面和转化率

第二屏幕广告活动中最常见的错误是内容缺乏一致性：移动广告创意与电视广告看起来完全不同，无法在观众心中建立联系。第二个关键错误是时间安排不当 – 如果广告在整个晚上随机播放，而不是集中在特定的广告时段，就会错失协同效应，浪费预算。第三，许多活动因行动号召过于复杂而失败：一个引导至复杂注册页面的二维码几乎不会带来转化。从扫描到所需操作的路径最多只能有三次点击。此外，建议为第二屏幕流量创建独立的落地页，以保持归因清晰并使提升效果可衡量。

电视与移动设备之间缺乏内容一致性
时间安排错误：广告未集中在广告时段
过于复杂的行动号召会降低转化率
从扫描到行动最多只需三次点击
使用独立的落地页以实现清晰的归因
避免协同效应和预算浪费

关键洞察：当电视和移动设备不再是独立的渠道，而是形成一个连贯、协调的体验时，第二屏幕营销最为有效——智能手机时刻应延长电视带来的情感，而非打断它。

成功的第二屏幕活动案例

最重要的是：

领先品牌注重一致性
敢于与众不同能带来回报
从一开始就定义可衡量的KPI

世界杯是第二屏幕营销的典范案例：在数百万观众观看比赛的同时，他们也在Twitter/X上发表评论，搜索球员统计数据并参与品牌推广活动。2022年世界杯期间，阿迪达斯有针对性地利用了这种行为，通过同步的社交媒体广告和话题标签机制，将电视广告活动转化为数字参与度指标。ARD和ZDF通过其媒体库应用程序提供第二屏幕功能，品牌可以利用这些功能进行赞助形式的推广。Netflix和Amazon也通过其应用程序策略创造了第二屏幕接触点。在电子商务领域，OTTO成功运用了电视同步广告，显著提升了配套移动广告的转化率。

案例分析：阿迪达斯与世界杯实时营销策略

阿迪达斯在2022年卡塔尔世界杯期间开发了一种多层次的第二屏幕策略，远远超出了传统的标签话题活动。在比赛直播过程中，同步播放了Instagram和Twitter广告，这些广告直接响应比赛关键时刻——进球、换人和中场休息被用作触发特定创意的信号。根据阿迪达斯内部报告的结果，同步广告的参与率比同期非同步活动高出2.8倍。特别有效的是情感电视激活与移动购物的结合——当观众刚刚看到一名球员穿着新款阿迪达斯球鞋时，手机上会立即弹出购物链接。

阿迪达斯在2022年世界杯期间使用了第二屏幕策略
在比赛关键时刻触发同步广告
进球和中场休息被用作触发点
参与率比标准活动高出2.8倍
情感电视广告与移动购物结合
在比赛转播期间实时产品链接取得成功

案例：OTTO 与电视同步广告在德国电子商务中的应用

OTTO 是德国首批在电视同步广告领域进行尝试的电子商务先驱之一。该公司利用基于 ACR 的平台，在电视广告在预订电视频道播出的同一分钟内精准投放移动广告。测量结果显示，在广告播出后的 15 分钟内，被宣传产品的有机搜索需求明显上升，这证明电视广告确实能立即引发移动设备上的搜索行为。OTTO 将这项技术与再定位受众相结合：看过广告的人（通过 IP 匹配和家庭数据识别），在接下来的 24 小时内会收到特别设计的再定位移动广告创意。这种由实时同步和后续再定位组成的两步逻辑，使第二屏幕策略格外高效。

OTTO 使用 ACR 技术进行电视同步广告投放
在电视广告播出时同步播放移动广告
有机搜索需求在播出后上升
使用观众数据进行身份识别
电视广告后进行24小时再定位
两阶段方法显著提高效率

“77% 的电视观众每周至少一次在看电视时使用智能手机 – 其中 40% 的人会直接搜索电视中展示的产品。”（Goldmedia 第二屏幕研究德国）

结论：第二屏幕作为营销关键因素

结论：

第二屏幕营销在现代营销中不可或缺
战略性思考，坚决执行

第二屏幕营销已不再是小众策略，而是每个整合媒体计划中不可或缺的一部分。那些在使用电视预算时，不考虑同步的移动设备激活，就会白白浪费大量的转化潜力。情感化的电视激活与直接的移动行动号召相结合，能够产生单一渠道无法实现的协同效应。现在在电视同步技术和同步内容策略上进行投资的品牌，将在下一轮全渠道营销时代中占据决定性的优势。

什么是第二屏幕营销？

第二屏幕营销指的是针对同时使用主屏幕和移动设备的消费者进行有针对性的接触。其目的是通过数字手段增强主媒介的冲动，并引发直接的行动。

哪些技术可以实现电视同步广告？

ACR技术（自动内容识别）通过音频指纹识别正在播放的电视内容，并控制数字广告的同步播放。Samba TV等平台为广告客户提供相应的解决方案。

哪些格式适合第二屏幕活动？

同步社交媒体广告、电视广告中的二维码活动、现场活动的标签活动以及节目期间的互动投票尤其有效。

第二屏幕营销对哪些行业相关？

电子商务、娱乐、快消品、汽车和金融服务尤其受益。总体而言，只要使用电视预算，第二屏幕营销都是相关的。