品牌身份：定义、构成及具有鲜明品牌个性的案例
那些试图满足所有人需求的品牌，对谁来说都难以令人难忘。品牌身份是构成品牌内核的要素——其价值观、个性、视觉语言以及品牌承诺。能够清晰界定这些要素的品牌，才能赢得消费者的忠诚。 而忽视这些的品牌，则将永远与那些可被轻易替代的竞争对手抗争不休。
什么是品牌身份？
品牌身份（英语：Brand Identity）是指从内到外定义一个品牌的全部要素。它是品牌的自我形象——即企业如何看待自身，以及希望向外界传达的形象。 它与品牌形象有着根本区别：形象是外界对品牌的看法——即目标群体实际如何感知该品牌。
- 品牌身份= 品牌的自我形象（主动塑造）
- 品牌形象= 目标群体心中对品牌的印象（由感知形成）
- 目标：尽可能使品牌身份与品牌形象保持一致
- 品牌认知度的建立弥合了品牌身份与品牌形象之间的差距
强大品牌形象的6个组成部分
| 元素 | 描述 | 示例：Apple |
|---|---|---|
| 品牌愿景 | 该品牌的发展方向是什么？ | “人人皆可拥有一台电脑” |
| 品牌价值 | 该品牌代表什么？ | 创新、简约、个性 |
| 品牌个性 | 如果把品牌看作一个人，它会是什么样的？ | 富有创意、简约、叛逆 |
| 品牌基调 | 品牌如何表达？ | 清晰、直接，不使用专业术语 |
| 视觉系统 | 标志、配色、字体 | 白色标志、San Francisco 字体、黑白配色 |
| 品牌承诺 | 该品牌向目标受众做出了什么承诺？ | “Think Different”——有了苹果，你更与众不同 |
打造品牌形象：一步一步来
第一阶段：内部分析
在向外界传达品牌形象之前，必须先在内部明确品牌形象。 向创始人、员工和老客户征询意见：是什么让你的品牌独一无二？哪些价值观是不可妥协的？你们在哪些方面划定了明确的界限？这些答案构成了品牌建设的基础。对于电子商务领域的品牌建设而言，这一步尤为关键，因为缺乏实体体验点的数字品牌在很大程度上依赖于品牌身份的传达。
第二阶段：定位与差异化
å“牌身份ç»éžå¤ç«‹å˜åœ¨——它必须在竞争ä¸è„±é¢–而出。å“牌架构和定ä½å†³å®šäº†è¯¥å“ç‰Œåœ¨ç›®æ ‡å—众心ä¸åº”å æ®çš„具体ä½ç½®ã€‚
第三阶段：制定品牌风格指南
å“ç‰Œæ ‡è¯†çš„æ‰€æœ‰è¦ç´ å‡åœ¨ã€Šå“ç‰Œé£Žæ ¼æŒ‡å—》ä¸äºˆä»¥æ˜Žç¡®è§„定：色彩方案（CMYKã€RGBã€HEX）ã€å—体规范ã€æ ‡å¿—使用规则ã€å“牌基调ã€è§†è§‰è¯è¨€ã€‚该指å—是确ä¿æ‰€æœ‰æ¸ é“——从Instagram广告到展会展佗—ä¿æŒä¸€è‡´æ€§çš„é‡è¦å·¥å…·ã€‚
品牌身份的实践：我们能从Oatly身上学到什么
Oatly 是极具一贯性的品牌形象的典范。这家瑞典燕麦奶品牌以一种其他食品企业所不具备的独特语气进行传播：直率、幽默、自嘲，有时甚至颇具挑衅性。 其包装上印有散文式的文字，广告会直接调侃自身的宣传内容，社交媒体帖子则刻意避免浮夸做作。结果是：4年内销售额增长了700%，并拥有一群将Oatly视作生活方式产品而竭力捍卫的忠实粉丝。
一个众所周知的例å是苹果为MacintoshæŽ¨å‡ºçš„é‚£æ”¯ä¼ å¥‡æ€§çš„“1984”è¶…çº§ç¢—å¹¿å‘Šï¼Œå®ƒä¼ è¾¾çš„å¹¶éžäº§å“本身，而是å›é€†ç²¾ç¥žä»¥åŠå¯¹ä¸ªäººè§£æ”¾çš„承诺 ——è¿™ç§å“牌形象至今ä»æ·±åˆ»å¡‘é€ ç€è‹¹æžœï¼Œå¹¶ä½¿è¯¥å…¬å¸ä¸Žç«žäº‰å¯¹æ‰‹åœ¨æ ¹æœ¬ä¸ŠåŒºåˆ«å¼€æ¥ã€‚
在社交媒体上保持品牌形象的一致性
社交媒体是å“牌身份最严峻的考验——å应速度ã€è¯„论处ç†ä»¥åŠå±æœºæ—¶åˆ»ï¼Œæ¯å¤©éƒ½åœ¨è€ƒéªŒç€å“牌。内容日历和清晰的社交媒体指å—固然有所帮助，但真æ£çš„考验在于：当æ¯ä½å‘˜å·¥éœ€è¦å›žå¤è¯„论ä¸çš„批评时，他们是å¦éƒ½ä¼šåšå‡ºç›¸åŒçš„决定？
å“牌大使和网红åˆä½œå¿…须与å“牌形象相契列—而éžä»…看é‡è¦†ç›–范围。一个注é‡çœŸå®žæ€§çš„å“牌，若与光鲜亮丽的顶级网红åˆä½œï¼Œå而会æŸå®³å…¶å“牌形象。互动率比粉ä¸æ•°é‡æ›´é‡è¦ã€‚
品牌形象与企业形象有什么区别？
企业形象（CI）是由企业设计（视觉）、企业传播（语言）和企业行为（行为）构成的整体体系。品牌形象是CI的战略基础——它界定了“我们是谁”，CI的各个要素正是以此为基础开发的。
建立强大的品牌形象需要多长时间？
战略制定需要4至12周。在目标群体中建立品牌认知是一个需要2至5年的过程。在此期间保持一致性，比任何单次营销活动都更为重要。
已经确立的品牌形象可以改变吗？
是的，但要谨慎行事。品牌重塑的失误（如Gap在2010年的标志变更）表明：激进的品牌形象转变往往会遭到抵制。渐进式变革优于激进变革——核心价值观应保持不变，视觉元素则可以进行现代化改造。
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