品牌案例：可口可乐、红牛、乐高等品牌是如何开展营销的

大品牌并非偶然形成。可口可乐、红牛、HelloFresh、宝洁、Oatly、宝马、阿尔迪、巴塔哥尼亚和乐高，这些品牌并非仅凭优质产品，而是通过数十年的精准广告投放和一贯的品牌战略，逐步确立了其市场地位。 这九家企业展示了通往强势品牌的道路可以有多么多样：从沿用数十年的视觉形象体系，到几乎完全摒弃传统广告，再到在效果营销、短片和刻意挑衅的时代中进行品牌建设。

以下通过九家风格迥异的企业案例，结合真实的营销活动、广告合作及专访，揭示了成功品牌建设背后的模式——以及为何这些模式适用于任何企业，无论其预算多少或所属行业如何。

可口可乐：一种糖浆如何成为全球标志性品牌

1886年，药剂师约翰·斯蒂斯·彭伯顿在亚特兰大将可口可乐作为糖浆出售——正是经过数十年的持续广告推广，这款饮料才最终发展成为全球性品牌。 该公司很早就确立了一套易于辨识的视觉体系，以红色、弧形字体以及始终如一的情感元素为特色：团结、温馨、节日氛围。这种品牌形象的一致性，至今仍是可口可乐传播的核心。

实践建议：品牌无需年年推陈出新。可口可乐的案例证明，只要坚持不懈且连贯地重复使用某个单一、反复出现的元素——无论是红色的圣诞卡车、一段旋律，还是一句广告语——就能在数十年间建立起品牌辨识度。

这一点在1995年首次播出的“Holidays are Coming”广告活动中体现得最为明显：满载可口可乐瓶的红色卡车在夜色中穿行于白雪覆盖的街道，背景中伴随着一段简短的广告曲。 此后，这则广告几乎在每个圣诞季都会播出，通常仅做微调，并已成为欧洲许多国家圣诞前夕不可或缺的一部分。

视频展示了直接来自可口可乐官方YouTube频道的原版广告：灯光璀璨的卡车、路边挥手的人群，以及那首至今仍让人联想到圣诞季来临的标志性旋律。 这堪称教科书般的范例，生动展现了一个单一的广告元素如何在数十年间成为品牌不可或缺的组成部分。

除了视觉形象外，可口可乐还屡屡借助名人效应，例如1979年那支广为人知的广告中，美式橄榄球运动员“Mean”乔·格林在比赛结束后，一名孩子向他递上了一瓶可口可乐。此类代言人和知名品牌代言人，将品牌与真实、讨人喜欢的人物联系在一起，而不仅仅停留在产品承诺层面。2011年在澳大利亚启动的“Share a Coke”活动中的个性化瓶身设计，也遵循了同样的原则：让人们在品牌中看到自己的影子。

• 多年来始终如一地重复使用同一幅画面
• 传达情感而非产品特性
• 适度但有效地运用名人形象
• 季节性仪式能带来真正的品牌辨识度
• 使用称呼能增强情感纽带

红牛：一个不做传统广告的品牌

红牛于1987年在奥地利上市，由迪特里希·马特希茨与泰国企业家查莱奥·尤维迪亚共同开发。 从一开始，马特希茨就基本摒弃了传统的广告宣传活动，转而侧重于赞助、自主举办的体育赛事以及自制内容。 这种对单一且清晰可感品牌内核——能量、极限运动、突破极限——的极致专注，使红牛成为全球最具价值的饮料品牌之一，尽管该产品本身只是众多能量饮料配方中的一种。

迄今为止，这一战略最有力的证明便是“红牛斯特拉托斯”跳伞行动：2012年10月14日，奥地利人费利克斯·鲍姆加特纳从约39公里的高空跳回地球，并在此过程中创下了多项世界纪录。 YouTube上的直播同时在线观众超过800万人次——这在当时创下了该平台的最高纪录。红牛没有制作广告片，而是打造了一场全球直播盛事，并获得了全球媒体的广泛报道。

红牛官方视频通过菲利克斯·鲍姆加特纳头盔摄像头的视角，完整呈现了从离开太空舱到落地全程的跳跃过程。这是最著名的案例之一，展示了品牌如何通过一场独特且极具媒体影响力的活动，获得比任何传统营销活动都更高的关注度。

• 创造体验，而非仅仅做广告
• 始终如一地聚焦于品牌核心
• 使用自有媒体内容，而非租赁广告位
• 通过真实事件引发全球关注

HelloFresh：绩效营销时代下的品牌建设

HelloFresh由多米尼克·里希特（Dominik Richter）、托马斯·格里塞尔（Thomas Griesel）和杰西卡·尼尔森（Jessica Nilsson）于2011年11月在柏林创立，仅用数年时间，便从一个源于合租公寓厨房的“烹饪盒”创意，发展成为一家在国际上上市的企业： 2017年，HelloFresh在法兰克福证券交易所上市。与可口可乐或红牛不同，HelloFresh并非通过沿用数十年的视觉形象来打造品牌，而是依托直接面向消费者的营销策略、广泛覆盖的绩效渠道以及其创始人高调的公众形象。

联合创始人兼首席执行官多米尼克·里希特（Dominik Richter）在多次采访中都坦率地谈到了推动HelloFresh增长背后的决策，例如在哈里·斯特宾斯（Harry Stebbings）主持的播客《20VC》中。 此类创始人访谈本身就是品牌传播的一部分：它们通过讲述公司起源与发展历程，为这个原本较为抽象的品牌赋予了可信的形象。

在本期节目中，多米尼克·里希特（Dominik Richter）与哈里·斯蒂宾斯（Harry Stebbings）进行了对话，话题包括：他为何认为“直接面向消费者”的营销模式绝非走到了尽头；对于HelloFresh这样的企业而言，营销渠道的广泛布局有多么重要；以及选择合适的时机进行首次公开募股（IPO）发挥了怎样的作用。 这次访谈展示了首席执行官如何坦诚地阐述其商业决策，并由此亲自为品牌建设做出贡献。

• 创始人作为品牌值得信赖的代言人
• 有意识地广泛布局营销渠道
• 坦诚的CEO访谈有助于增强信任
• “直接面向消费者”作为独立的品牌战略

宝洁：一家拥有众多品牌的集团如何通过品牌组合来打动人心

宝洁公司（Procter & Gamble）于1837年在辛辛那提由连襟威廉·普罗克特（William Procter）和詹姆斯·甘布尔（James Gamble）共同创立，最初是一家小型蜡烛和肥皂作坊。 如今，该集团旗下拥有从帮宝适到吉列等数十个独立品牌，但宝洁作为企业本身却鲜少露面——相反，该集团将营销力量集中于少数几个大型、跨集团的营销活动，这些活动旨在唤起一种共同的情感，而非针对单一产品。

其中最著名的营销活动是“谢谢你，妈妈”（Thank You, Mom），宝洁公司自2012年起借其全球奥运会赞助之机推出了该活动。 由后来获得奥斯卡奖的亚历杭德罗·冈萨雷斯·伊纳里图执导的核心短片《最佳工作》（Best Job），展现了世界各地的母亲们如何历经多年将子女培养成奥运选手，直至比赛时刻来临。 该影片在2012年伦敦奥运会开幕前的100天内播出，其叙事结构完全遵循AIDA模型：先通过情感唤起吸引观众的注意力，直到影片结尾才引出品牌的核心承诺。

该视频展示了完整的《最佳工作》（Best Job）影片，该片在四大洲取景拍摄，由真正的运动员及其母亲出演，全球播放量已超过7400万次。 该宣传活动于2012年荣获戛纳国际创意节（Cannes Lions）影片类大奖，展现了一家拥有数十个独立品牌的集团，如何通过一个共同的故事，建立起比任何单一产品广告都更深厚的品牌联结。

• 集团品牌应以共同的情感而非产品为核心
• 有针对性地把握重大赞助机遇
• 真人比演员更令人信服
• 在多个市场投放一部影片

Oatly：将挑衅作为品牌战略

Oatly 基于一种燕麦酶技术，该技术由瑞典食品科学家里卡德·奥斯特（Rickard Öste）与其兄弟比约恩·奥斯特（Björn Öste）于 1990 年代在隆德大学共同研发；1994 年，他们以此为基础创立了 Ceba AB 公司，该公司后来更名为 Oatly。 但直到2012年托尼·彼得森（Toni Petersson）接任首席执行官，并与Forsman & Bodenfors广告公司合作启动了一场彻底的品牌重塑后，该公司才成为享誉国际的品牌： 摆脱了中性的植物奶形象，转向了刻意大胆、极具传播力的营销策略，公开与乳制品行业展开对抗。

最著名的例证便是那首广告歌《Wow No Cow》，这首歌是由彼得森亲自创作并演唱的，用于一支最初于2014年在瑞典播出的广告——当时他独自一人在燕麦田里，仅伴着键盘演奏。 由于瑞典乳业协会以该广告涉嫌对牛奶做出误导性陈述为由提起诉讼，该广告在瑞典部分地区被禁播，这反而进一步提升了其知名度。 几年后，Oatly再次启用了这段制作成本低廉的短片，并于2021年在超级碗LV期间播出——这是全球广告费率最高的时段之一。

Oatly官方YouTube频道发布的视频中，首席执行官托尼·彼得森亲自登场，在燕麦田中央献唱。 这种刻意保持简约、甚至近乎直白的制作风格，恰恰引发了Oatly所期望的争议性讨论：与制作光鲜亮丽的广告片不同，首席执行官亲自出镜成为品牌代言人，从而在国际上引发了热议。

• 有意识的挑衅而非随波逐流
• 首席执行官作为品牌的代言人
• 争议能带来真正的传播影响力
• 在关键时刻运用经典主题

宝马：通过短片而非广告片来打造品牌

宝马（BMW）于1916年在慕尼黑作为航空发动机制造商“巴伐利亚发动机制造厂”（Bayerische Motoren Werke）成立，一战结束后，该集团转而生产摩托车和汽车。 为了塑造其高端品牌形象，数十年来，宝马一直坚持采用由双肾形进气格栅、蓝白相间的标志以及“驾驶的乐趣”这一口号构成的统一企业形象——同时也大胆尝试了超越传统电视广告的创新形式。

最明显的例子就是短片系列《The Hire》，宝马早在2001年就推出了该系列，那还是在YouTube出现之前很久。这八部由知名导演执导、时长约十分钟的短片中，英国演员克里夫·欧文饰演了一位无名司机，执行着各种惊险任务。 该系列的首部作品是2001年由约翰·弗兰肯海默执导的短片《Ambush》。这位以惊悚片闻名的导演曾在20世纪90年代连续四次荣获艾美奖。

视频展示的是该系列的首集《Ambush》：克里夫·欧文饰演一名司机，负责护送一名据称吞下了被盗钻石的老人，并必须将他从一伙持枪追捕者手中带到安全地带。 《The Hire》被视为互联网品牌内容领域的早期典范之一，展现了宝马如何通过地道的电影叙事而非传统的广告插播来塑造品牌形象。

• 品牌内容取代传统广告片
• 邀请知名导演以增强可信度
• 将产品价值融入真实的情境中
• 尽早开拓新的传播渠道

阿尔迪：一家折扣超市如何凭借一个漫画角色征服了圣诞节

阿尔迪（Aldi）起源于安娜·阿尔布雷希特（Anna Albrecht）于1913年在鲁尔区开设的一家食品店。 她的儿子卡尔和西奥·阿尔布雷希特以此为基础，将企业发展成为一家折扣连锁集团。1960年，由于在收银台销售香烟的问题上发生争执，该集团分裂为至今仍各自独立运营的阿尔迪北（Aldi Nord）和阿尔迪南（Aldi Süd）两家公司。 几十年来，这家折扣超市以极度压缩成本而闻名——这在营销方面同样如此，与如今传统超市在Instagram等社交媒体上的活跃表现相比，其营销活动几乎可以忽略不计。

2016年，随着英国奥迪（Aldi）分部的推出，这一局面发生了根本性转变：麦肯英国（McCann UK）广告公司为圣诞广告片创作了“凯文胡萝卜”（Kevin the Carrot）这一角色——一只会说话的胡萝卜，此后每年11月都会推出一部以它为主角的圣诞短片。 短短几年内，凯文已成为英国最著名的广告角色之一，如今所获得的媒体关注度，已不亚于那些投入数倍预算、制作精良的百货公司圣诞广告。

该视频展示了阿尔迪（Aldi）2023年圣诞广告，其中“胡萝卜凯文”（Kevin the Carrot）再次踏上了冒险之旅。 该营销活动证明，即便是数十年来一直通过刻意简约的广告和低价策略来定位自身的企业，只要围绕一个角色坚持讲述连贯的故事，每年都能重新吸引公众关注，同时又不偏离其折扣超市的品牌定位。

• 多年来对一个漫画角色进行持续而连贯的塑造
• 即使预算有限，也能产生巨大影响
• 年度惯例活动再次引发媒体的持续关注
• 即使开展营销活动，也不偏离品牌形象

巴塔哥尼亚：一个登山品牌如何将可持续发展作为品牌核心

帕塔戈尼亚（Patagonia）由美国登山家伊冯·舒伊纳德（Yvon Chouinard）于1973年在加利福尼亚州文图拉市创立，此前他自1957年起便开始亲自锻造攀岩装备。 从一开始，舒伊纳德就将公司与他个人的信念紧密结合——即商业运营与环境保护必须相辅相成。这种“以使命为导向”的营销理念，虽然当时尚未以这一名称出现，但至今仍深刻影响着巴塔哥尼亚的整体品牌形象。

2011年“黑色星期五”，Patagonia提供了最著名的例证： 他们在《纽约时报》上刊登了一整版广告，以“别买这件夹克”为标题展示了自家R2抓绒夹克，并列出了该产品的生态足迹——从消耗36加仑水到产生的废弃物相当于自身重量的三分之二。 该广告没有呼吁消费者购买，而是倡导有意识的消费——据媒体报道，该广告产生了数百万美元的广告价值，而广告本身仅花费了约57,000美元。

在这段来自纪录片系列《The Green Interview》的、时长约一小时的访谈中，创始人伊冯·舒伊纳德（Yvon Chouinard）阐述了他是如何将对攀岩的热情转化为一家践行可持续经营的企业，以及为何巴塔哥尼亚（Patagonia）将环保行动视为企业治理的有机组成部分，而非单纯的营销工具。 2022年，舒伊纳德最终将价值约30亿美元的全部公司股份转让给了一个信托和一个基金会，其收益将全部用于应对气候变化——这是数十年来始终如一、值得信赖的立场所采取的最终举措。

• 将企业价值观转化为核心品牌承诺
• 甚至以自身销售额为由提出反对
• 创始人亲自阐述了这一立场
• 从长远来看，也要在体制层面巩固这一立场

乐高：从濒临破产到成为全球最有价值的玩具品牌

奥勒·柯克·克里斯蒂安森于1932年在丹麦比隆创办了乐高，最初是一家小型木雕作坊；其名称源自丹麦语“leg godt”（“玩得开心”）。如今广为人知的带凸点的塑料积木于1958年问世。 在历经多年向主题公园、 电子游戏和模型产品线等领域的多元化经营后，该集团在2003年和2004年一度濒临破产——直到2004年，新任首席执行官约尔根·维格·克努德斯托普才带领公司回归到品牌的核心：积木本身。

作为这一回归传统举措的一部分，2019年推出了近三十年来首个集团范围内的重大广告宣传活动：“重建世界”（Rebuild the World），该活动由法国广告公司BETC策划。 核心宣传片展现了一只野兔与一位笨手笨脚的猎人在乐高积木构筑的世界中展开的追逐战，画面多次在真实儿童与动画积木世界之间切换。仅在首周，该广告活动在YouTube上的观看量就接近400万次。

乐高官方YouTube频道发布的视频完整呈现了这支宣传片，并传递了该品牌的核心理念：将创造力和童真游戏作为突破固有思维模式的工具。 该宣传活动还通过乐高创意（LEGO Ideas）平台进行了补充，粉丝们可以在该平台上提交自己的模型设计，并投票决定哪款套装最终投入生产——这充分证明了乐高如今在品牌建设中将粉丝群体融入得有多紧密。

• 危机过后回归品牌核心
• 时隔数十年，首次开展大型宣传活动
• 将真人儿童与动画相结合
• 让粉丝积极参与产品开发

九家企业，九条截然不同的道路——却遵循着同一个原则：强大的品牌并非偶然形成，而是源于多年来始终如一地聚焦于一个清晰的形象、一个事件或一张值得信赖的面孔。 想要打造自身品牌的人，不必照搬这种坚持，但应从中汲取经验：从长远来看，重复、专注和真实的故事总能胜过任何短期的广告潮流。