公关信息：制定并确立核心信息

公关信息（也称为核心信息或关键信息）是一种精确且一致的表述，能够准确传达品牌、产品或活动的核心内容。它不是广告标语，而是所有传播措施的战略基础。一条有效的公关信息足够简单，可以用一句话概括，同时又足够有力，能够传达信任、相关性和差异化。在实践中，公关团队会使用三到五条核心信息，这些信息针对不同的目标群体和传播场合。

有效公关信息的核心原则

每条有效的公关信息都有三个原则：清晰、可信和相关。清晰意味着信息无需专业术语和绕弯子，即使是从未接触过该品牌的人也能理解。可信度则源于信息通过可验证的事实、参考或企业价值观来支撑。最后，相关性确保信息能够真正满足目标受众的需求或回答其实际问题。公关专家称之为所谓的“信息三角形”：每条核心信息应在三个要点上扎根——企业承诺、客户需求和竞争优势。

区分：公关信息 vs. 口号 vs. 定位

许多传播负责人会混淆公关信息、广告标语和定位声明——实际上这三者具有完全不同的功能。广告标语是用于广告活动的创意性、通常带有情感色彩的简短语句，可以随着每场活动而变化。定位声明描述了品牌在市场中的战略位置，主要面向内部员工和合作伙伴。而公关信息则是对外的、可供媒体使用的核心信息，它长期保持稳定，并在媒体报道、采访和公开活动中得到一致重复。一个例子：宝马的内部定位是“驾驶的乐趣”——而在电动出行这一主题上，针对记者的公关信息则更加具体和基于事实。

公关信息、标语、定位各有不同
广告标语：创意、情感、依活动而定
定位：面向员工的内部品牌战略
公关信息：稳定、对外、可供媒体使用的核心信息
宝马案例：定位与具体的公关信息对比
在媒体中保持一致的公关信息重复

Aspekt	描述
Definition	精准、战略性的表述作为所有公关传播的基础
Ziel	感知控制，差异化，建立信任
Umfang	每场活动或品牌通常有3至5条核心信息。
Einsatzfelder	新闻稿、访谈、社交媒体、演讲、危机公关

为什么公关信息如此重要？

记住：

公关信息传递创造直接的竞争优势
可衡量的对销售额和覆盖面的影响
尽早开始将带来长期回报

在一个充斥着数百条每日信息的碎片化媒体世界中，清晰度是最稀缺的资源。记者、编辑和意见领袖每天都会收到数十条新闻稿和提案——没有明确信息的内容不会被进一步传播。一条强有力的公关信息能够设定议程，影响公共讨论，并控制一个故事的框架。没有明确核心信息的公司有风险在危机或公共辩论中失去对自己叙述的主导权。

数据 & 数字：一条清晰的信息到底能产生什么效果

数据说话：根据德国公共关系研究所的一项研究，包含明确核心信息的新闻稿被引用的频率是那些没有明确核心信息的新闻稿的三倍。麦肯锡在对500家B2B公司的分析中发现，那些在所有渠道上保持一致信息传递的公司，其品牌知名度比沟通不一致的竞争对手高出23%。对于实践而言，这意味着：只要一套清晰表述的核心信息，就可以显著提升活动的媒体反响，而无需额外预算。

战略意义：叙事控制与议程设置

谁明确了自己的公关信息，就能掌控自己的叙事——即使在企业本身未发起的情况下也是如此。议程设置，即在公共讨论中确立话题的能力，是现代公关最重要的技能之一。像博世（Bosch）或安联（Allianz）这样的公司，有意使用反复出现的核心信息，以在记者心中成为某些主题领域的可靠联系人——因此他们会主动被要求发表声明，而不是被动地回应询问。这种“thought leadership”的原则，只能在明确定义的公关信息基础上系统性地建立起来。

所有渠道的一致性

无论是在新闻发布会上、推文帖子、CEO采访还是宣传册中：公关信息必须保持一致。这并不意味着复制相同的文字——而是在每种媒介和每类目标群体中，用适合的语言传达相同的中心信息。这种一致性能够建立可信度，并长期将信息植入目标群体的集体记忆中。

危机沟通与韧性

在危机中——无论是产品召回、数据丑闻还是公众批评——事先定义的公关信息是所有沟通措施所依赖的锚点。拥有清晰、提前制定的核心信息的企业在危机中能够更快、更一致、更可信地做出反应。它们可以主动引导叙事，而不仅仅是被动应对。

如何制定强有力的公关信息？

具体操作如下：

启动前明确目标
有针对性地将公关信息融入营销组合
测试、衡量并持续优化

公关信息的开发过程始于深入的分析：目标受众是谁？他们的需求、恐惧和期望是什么？自己的品牌或产品与竞争对手真正有何不同？还有：理性陈述背后的情感真相是什么？由此会发展出所谓的“信息架构”——一种层次结构，包含一条核心信息（电梯 Pitch）以及两到四条支持性子信息，每条都配有具体的数据、数字或轶事。这些信息会在所谓的“信息工作坊”中与利益相关者进行验证，然后通过焦点小组或社交媒体中的A/B测试来测试其在目标群体中的共鸣效果。常见错误是：信息是从内部视角开发的，而没有检查它们是否真的能引起公众的共鸣。

分析目标群体：需求、恐惧、期望
明确并定义竞争优势
找出理性陈述背后的情感真相
开发包含核心信息的信息架构
在工作坊中验证和测试信息
通过测试检查目标群体的共鸣
避免内部视角，注意受众视角

逐步进行：从分析到完整的信息架构

一种经过验证的信息开发过程分为五个阶段。首先是目标群体分析：哪些媒体、意见领袖和社区影响着品牌认知？其次是竞争分析：竞争对手已经使用了哪些信息，哪些主题领域尚未被占据？第三是内部信息工作坊，由管理层、公关和市场部门参与，提炼出三到五个最重要的核心信息。第四是表述阶段：每条核心信息将被撰写成三个版本——作为一句简洁的电梯演讲，作为三句解释，以及为记者准备的更详细的背景版本。第五是测试阶段：焦点小组或在一个通讯中进行简单的A/B测试，可以揭示哪种表述真正打动目标群体。

信息开发中的常见错误

最常见的错误被称为“内向思维”：公关团队从企业的角度而不是接收者的角度来表达信息。像“我们在数字化转型领域是市场领导者”这样的说法，虽然在内部可能令人自豪，但记者或消费者却会问：“这对我有什么好处？”同样有问题的是试图同时传达太多核心信息。如果拥有七个主要信息，那就等于没有一个明确的信息。另一个陷阱是那些无法通过企业实际情况来证明的信息。如果客户实际体验与所传达的信息相矛盾，这不仅不会建立可信度，反而在社交媒体时代可能引发严重的负面反响。

内向思维：从企业视角而非接收者视角传达信息
避免同时传达过多核心信息
信息必须能够通过实际运营情况加以证明
沟通与客户体验之间的矛盾会造成损害
通过真实、可验证的陈述建立可信度
社交媒体在不一致之处会加剧负面反响

实用建议：如何在整个团队中确立信息

最好的信息架构如果只是尘封在文件柜中的文档，作用不大。成功的公关团队会创建所谓的“信息卡片”——一种简洁的单页文件，包含核心信息、最重要的证据以及典型的记者问题和推荐回答。这些卡片会发放给所有企业发言人、管理层和销售人员，并在定期的媒体培训中进行演练。此外，每季度进行一次内部“信息审核”也很有帮助：核心信息是否真的在新闻稿、社交媒体帖子和CEO访谈中被提及？通过Google Alerts或社交媒体监听工具进行简单的监测，可以快速了解所需的关键词和陈述是否出现在媒体报道中。

关键洞察： 最有力的公关信息会将理性陈述（事实、数据、证据）与情感真相相结合——只有这种双重组合才能使信息真正令人难忘且具有新闻价值。

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知名品牌的有效公关信息示例

最重要的是：

领先品牌注重一致性
敢于与众不同是有回报的
从一开始就定义可衡量的KPI

苹果数十年来传达的信息是，技术必须直观且美观——这不是广告口号，而是贯穿每项产品发布、每次采访和每份新闻稿的公关核心信息。特斯拉则强调加速能源转型的信息——一个星球，不是选项——这一信息构成了埃隆·马斯克所有公关活动的框架。帕特里戈尼亚（Patagonia）则确立了激进的企业责任信息，甚至包括著名的“不要买这件夹克”的呼吁。在德国语境中，德国铁路公司多年来一直在传达可持续发展的信息——但成效不一，因为运营现实常常与公关信息相悖。这表明：只有当公关信息得到企业实际运营的支撑时，它才是可信的。

Apple：技术直观且美观
Tesla：推动加速能源转型
Patagonia：践行激进的企业责任
德国铁路公司：传达可持续发展
可信度：信息由现实支撑
公关核心信息在所有渠道保持一致
运营现实经常推翻广告信息

国际成功案例：苹果、特斯拉和帕塔戈尼亚

苹果的公关核心信息“Technology should be beautiful and intuitive”之所以如此有效，是因为它不仅在传达，而且在每一件产品、每一个包装和每一个门店设计中都能被体验到。史蒂夫·乔布斯本人在每一次采访、每一场主题演讲和每一份新闻稿中都以不同的表达方式重复这一核心信息——这是关于信息纪律的典范课程。另一方面，帕塔戈尼亚展示了公关信息也可以具有挑衅性：“Don’t Buy This Jacket”是《纽约时报》上的一则广告，反对过度消费——这使帕塔戈尼亚获得了比任何传统广告活动都更多的媒体报道。在随后的一年里，销售额增长了30%，因为这条信息是真实且可信的。

苹果：将技术设计得美观且直观
乔布斯在所有格式中一致传达核心信息
每个产品中都能体验到真实的信息
帕塔戈尼亚成功使用了挑衅性的公关信息
针对过度消费，而非传统广告产生效果
真实性带来了 30% 的收入增长

德国案例：哪些有效 – 哪些无效

在德国市场，SAP 展示了如何通过清晰的核心信息实现 B2B 沟通。多年来，”我们帮助世界更好地运转”这一信息贯穿了该集团的所有沟通措施 – 从新闻稿到股东大会。一个负面例子是德国铁路公司：围绕准点率、可持续性和客户导向的传达信息经常与乘客公开讨论的体验相冲突 – 这导致了经典的”说与做”矛盾，长期削弱了信任。对于德国的中小型企业而言：一个扎根于地区的具体核心信息 – 例如手工艺质量、家族传统或地区雇主 – 往往比一般的可持续性声明更具影响力。