通讯策略：自有邮件列表作为可规划的渠道
覆盖范围在 社交媒体 上取决于算法，而一个自己的电子邮件分发列表则不然。正因如此，一个经过深思熟虑的 通讯营销策略 仍然是整个营销组合中最可预测的渠道之一，尽管在许多公司中它仍然被低估，往往只是顺便进行，而不是积极地进一步发展。
为什么需要制定策略，而不仅仅是使用工具
订阅一个通讯工具并不能带来任何打开率。
工具可以快速显示打开率和点击率 – 但只有经过深思熟虑的细分，才能揭示哪些收件人群确实有反应，哪些只是被动的观众。缺乏这种分析往往会导致几周后 参与度 值下降。
首先，一项具有清晰 细分、配送节奏和内容的战略决定了电子邮件是否会被打开、阅读并最终促使点击。因此，我们总是围绕这样一个问题来制定通讯策略：每位收件人能在每期通讯中获得怎样的具体附加价值，而不是仅从企业的角度来编排内容。
- 主题行的A/B测试可显著提高打开率
- 按行为进行细分可显著降低退订率
- 按细分群体优化发送时间可提高点击率
- 定期分析参与度指标可揭示策略中的不足
通讯策略的构成要素
- 根据兴趣和活跃度对列表进行细分
- 制定明确节奏的编辑计划，而非临时决定
- 为欢迎和重新激活设置自动化流程
- 通过主题行测试优化打开率
- 每期通讯中都要有明确的行动号召
- 持续清理不活跃的联系人
细分是最大的杠杆
普通通讯和非常成功的通讯之间的最大区别很少在于设计，而在于细分。向所有收件人发送相同的信息，忽视了兴趣、购买阶段和先验知识存在很大差异。根据行为和兴趣进行更细致的划分，可以显著提高相关性，从而提高打开率和点击率，即使在最初看来，建立和维护细分群体的工作量更高。
自动化作为扩展的杠杆
所产生的巨大效果并非来自单个邮件的发送，而是通过自动化的邮件路径实现的，如在 电子邮件营销自动化 中所构建的那样。欢迎系列邮件、购物车遗弃触发器或重新激活路径在后台持续运行，无需手动创建每封邮件。这些技术基础由工具提供，如我们在 Klaviyo 作为电子邮件营销软件 的比较中所描述的。
- 自动化带来的转化率 通常是 3 倍高
- 根据用户行为进行细分可提高相关性
- 在自动化流程中进行 A/B 测试可优化结果
- 通过数据和行为进行个性化以最大化效果
我们作为营销机构的做法
我们每项通讯策略都从分析现有列表和历史数据开始，然后再制定细分、自动化和编辑计划。目标是打造一份不会被收件人视为广告干扰，而是作为他们可以信赖的渠道的通讯——对销售额和客户忠诚度产生可衡量的影响，并且在数月的报告中能够清晰体现。
通讯与其他渠道的协同
通讯很少能单独发挥作用，效果最佳。来自社交媒体或博客的内容可以在电子邮件中进一步展开，而通讯反过来又可以将流量引导回网站或购物平台。如果同时通过社交媒体、网站和结账流程积极构建订阅者列表，就能确保列表持续增长，而不是仅仅来自单一、最终会枯竭的来源。
- 按内容来源进行细分可提高相关性
- 使用UTM参数跟踪通讯链接
- 内容日历同步所有渠道
- 利用通讯订阅的网关策略
- 比较各渠道之间的参与率
实施时常见的错误
许多公司要么发送频率过低，导致订阅者逐渐遗忘，要么发送过于频繁且内容相关性低，从而引发退订。另一个常见错误是仅将通讯用于折扣活动，而不是同时提供无直接销售压力的价值内容。因此，一个平衡的通讯策略会刻意规划不同类型的通讯内容，使订阅者长期将其视为可信的渠道，而不仅仅是一场广告洪流。
- 经验法则：80%的价值，20%的销售
- 通过A/B测试优化发送时间
- 按客户类型进行细分可提高相关性
- 每月监控退订率
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