营销中的形象代表：吉祥物、角色与品牌形象
无论是米其林先生、老虎托尼还是GEICO壁虎——某些品牌形象会深深烙印在人们的记忆中，并长久留存数十年之久。这些角色背后蕴含着一种行之有效的营销策略：即“情感代言人”。 只要坚持塑造这样的形象，就能建立情感纽带、提升品牌辨识度，并打造出独一无二的品牌形象。
在营销中，什么是“认同对象”？
核心内容：
- 营销中的“认同对象”简明扼要的解释
- 与相关概念的区别
- 每项营销策略的基础
形象代言人——也称为品牌吉祥物、品牌角色或品牌大使——是一种代表品牌对外形象的虚构或风格化形象。它以抽象的企业信息无法企及的方式，体现了品牌的价值观、个性及承诺。 这些形象能够立即引发情感共鸣，并降低人们对品牌认知的认知门槛。
区分：吉祥物、角色与品牌大使
这两个术语常被视为同义词，但实际上存在细微差别。传统意义上的“吉祥物”通常是指一种简化的、多为动物形象的角色，具有极高的辨识度——比如哈瑞宝（Haribo）的金熊或家乐氏（Kellogg’s）的公鸡。品牌角色通常更为复杂：它拥有背景故事、独特的“声音”和行为方式。而品牌大使则可以是代表该品牌、长期为其代言的真实人物。在数字营销中，这些界限变得模糊，因为如今这些角色会在社交媒体上拥有自己的账号并进行互动。
角色依恋的心理学基础
为什么品牌形象如此有效？人类天生就会对社交信号做出反应。一张脸——即使是风格化的——所激活的大脑区域，与纯文字标志所激活的区域不同。 神经科学研究表明，具有人类特征（眼睛、面部表情、姿势）的角色能立即引发共情。品牌有针对性地利用了这一机制：角色承载着品牌价值观，消费者产生认同感，品牌从而获益。
知名榜样人物一览
简而言之：
- 在营销中战略性且有针对性地运用形象代言人
- 始终关注目标群体和背景
- 持续测试与优化
纵观全球最成功的品牌形象，可以发现其设计理念的范围非常广泛——从写实到抽象，从动物到超级英雄：
| 人物 | 品牌 | 类型 | 核心信息 |
|---|---|---|---|
| 米其林先生（比邦） | 米其林 | 抽象人物形象 | 坚固性、可靠性 |
| 老虎托尼 | 凯洛格Frosties | 拟人化的动物 | 活力、力量、热情 |
| “清洁大师” | P&G / 宝洁 | 风格化的人形 | 洁净、强劲、可靠 |
| GEICO壁虎 | GEICO保险公司 | 有个性的小动物 | 可及性、幽默、记忆 |
| 罗纳德·麦当劳 | 麦当劳 | 小丑 / 虚构人物 | 乐趣、家庭、喜悦 |
| 哈瑞宝金熊 | 哈瑞宝 | 产品模型 | 童年、享受、怀旧 |
| 花生先生 | Planters | 风格独特、极具个性的产品 | 尊贵、传统、优雅 |
| 金霸王兔子 | 金霸王 | 动物吉祥物 | 长寿、活力、耐力 |
这些角色有一个共同点：它们简单、风格统一，且数十年来基本未变。正是这种延续性，构成了其最强大的竞争优势之一。
当代数字品牌形象
在数字时代，新的品牌形象代表应运而生。Duolingo的那只绿色猫头鹰“Duo”或许是最著名的例子：它在TikTok上活跃度极高，拥有独特的角色背景、幽默风格，甚至引发过争议。 这个角色在社交媒体上独立于传统广告而存在。温迪汉堡（Wendy’s）的推特形象也是如此——没有视觉上的吉祥物，但通过一个界定清晰的品牌声音作为代表形象。如今，“品牌角色”意味着：一种连贯的人格特质，能够通过所有接触点进行一致的沟通。
品牌形象的战略构建
操作方法如下：
- 在开始前明确目标
- 将营销中的代表人物有针对性地融入营销组合
- 测试、衡量并持续优化
一个成功的形象角色并非偶然产生。其背后是一个战略性过程，必须深深植根于品牌身份之中。如果仅仅将角色视为一种创意上的点缀，那就白白浪费了巨大的潜力。
品牌架构与品牌个性定位
第一步总是要问：这个角色应该体现什么样的价值观？品牌是活泼俏皮还是庄重严肃？是亲民还是高端？角色必须反映品牌架构——包括原型在内。一个以信任为核心的保险品牌，需要的角色形象与能量饮料制造商截然不同。 卡尔·荣格提出的原型理论（英雄、智者、傻瓜、守护者）是一个行之有效的框架。许多最成功的吉祥物都可以明确归入某种原型：老虎托尼是英雄，麦当劳叔叔是傻瓜，米其林先生则是守护者。
经久耐用的角色设计原则
优秀品牌形象设计遵循明确的原则。第一：简洁性——该形象无论出现在圆珠笔上还是海报上都应同样适用。 其次：表现力——即使没有文字，情感也必须一目了然。第三：可缩放性——从16×16像素的网站图标到巨型广告牌。第四：独特性——仅凭轮廓就必须能够被识别。 制定企业风格指南的公司，会将该形象纳入其中，并针对颜色、姿势、字体样式及允许的变体制定精确规范。
角色塑造：声音、姿态、背景故事
现代品牌形象需要的不仅仅是一个视觉设计。它们需要一个角色设定：这个角色如何说话？在冲突中会如何表现？有什么爱好，秉持什么价值观？当这个角色在社交媒体上活跃时，这种深度尤为重要。 例如，Duolingo的“Duo”就以发布被动攻击式的幽默帖子而闻名——这是经过深思熟虑的角色设定，绝非偶然。如果未能厘清这些问题，就可能导致品牌传播不一致，从而损害而非建立消费者对品牌的信任。
品牌角色的应用领域和传播渠道
简而言之：
- 在营销中战略性且有针对性地运用形象代言人
- 始终关注目标群体和背景
- 持续测试与优化
形象代言人具有广泛的适用性。其优势在于能够跨渠道发挥作用，同时始终传递一致的情感特质。
电视广告、平面媒体和传统媒体
品牌吉祥物的起源可追溯至传统广告。在电视广告中，这些角色可以讲述故事，以系列形式呈现，并随着时间推移建立起消费者的忠诚度。 在平面媒体中，它们能在包装、杂志和海报上提升品牌辨识度。关键在于，该角色即使在黑白画面或极小尺寸下也能发挥作用。如果计划开展一项结合角色、电视广告和平面广告的营销活动，应尽早制定一份统一的角色风格指南。
社交媒体与数字化形象
在社交媒体上，品牌角色能够充分发挥其潜力。像TikTok和Instagram这样的平台更青睐个性鲜明的形象和持续稳定的内容输出。一个定期出现、拥有鲜明声音并能对时事作出反应的角色，所产生的自然覆盖范围远超匿名品牌账号。 需要注意的是：品牌角色必须根据具体平台进行调整。在领英（LinkedIn）上行之有效的方式（客观、鼓舞人心）与在TikTok上的风格（直率、幽默、快节奏）截然不同。核心人物形象保持不变——只需调整语气和表现形式即可。
包装、销售点（POS）及周边商品
在产品包装上，这些标志性角色每天都在“值班”。哈瑞宝（Haribo）小熊、家乐氏（Kellogg’s）公鸡、迈斯特·普罗珀（Meister Proper）——它们出现在超市货架上数以百万计的包装上，为消费者提供指引并建立信任。 周边商品将这些形象融入日常生活：毛绒玩具、马克杯、贴纸、应用程序图标。无论是出售还是赠送印有品牌形象的周边商品，都能将购买者转化为品牌大使。
打造品牌形象时的常见错误——以及如何避免它们
操作方法如下：
- 在开始前明确目标
- 将营销中的代表人物有针对性地融入营销组合
- 测试、衡量并持续优化
许多企业低估了打造形象代言人所涉及的战略投入。常见的失误会耗费时间、预算并损害公信力。
各接触点之间的不一致
最常见的错误是：该角色在网站上的形象与包装上的不同，在社交媒体上的语气与电视广告中不同，甚至在年度报告中完全没有出现。这种不一致会破坏信任的建立。 该形象必须纳入一份具有约束力的风格指南中，所有代理机构、设计师和内容团队都必须严格遵循该指南。
对目标群体缺乏相关性
一个在公司内部广受欢迎、却无法打动目标受众的角色注定会失败。这种情况在品牌重塑时尤为常见：旧的吉祥物经过现代化改造后，却恰恰失去了当初让人们喜爱它的那些特质。 在开发或修改角色形象之前，应始终以目标受众调研为先——这并非一种官僚程序，而是设计决策的真正基础。
没有长期的编辑计划
一个角色需要保持连贯性。如果只在营销活动中使用它，其余时间却让它销声匿迹，就无法建立品牌忠诚度。 成功的品牌角色需要一套专属的内容策划方案：定期亮相、季节性调整、对时下热点事件作出反应。那些能坚持贯彻这一策略的品牌——例如Duolingo及其角色“Duo”——无需额外预算，就能持续产生自然流量和 earned media。
B2B营销中的形象代言人
简而言之：
- 在营销中战略性且有针对性地运用形象代言人
- 始终关注目标群体和背景
- 持续测试与优化
长期以来，吉祥物一直被视为B2C营销的专属领域。这种情况正在改变。在B2B领域，品牌角色也日益增多——它们通常作为复杂产品的讲解角色、企业网红的对应角色，或是教程和网络研讨会的代言人。 对于需要解释复杂技术或服务的人来说，一个被视为可靠伙伴的角色将带来巨大益处。这里的难点不在于缺乏趣味性，而在于专业性：B2B角色必须展现专业素养，同时又不显得刻板。
企业网红作为鲜活的榜样
在B2B领域，企业意见领袖是一种特殊的形象代表：这些员工作为品牌的代言人向外界进行沟通。LinkedIn上的CEO、YouTube上的专家、Twitter上的开发人员——他们都是鲜活的品牌形象。其优势在于真实性；其劣势在于，他们可能会离开公司。 因此，如果企业打算借助企业网红，就应培养多名此类人才，避免将品牌忠诚度仅与某一个声音绑定。
借助形象代言人打造雇主品牌
在雇主品牌建设中，虚拟角色有助于让雇主品牌更具亲和力。一个能够展现员工典型工作日、传递企业文化并让求职者感受到团队氛围的角色，其效果远比关于“充满活力的团队”和“激动人心的挑战”的抽象表述更为显著。特别是在Instagram和TikTok上的招聘营销中，此类角色可以通过短视频展现个性，并给人以真实可信的感觉。
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