ING: Do Your Thing – Viral YouTube-Marketing-Kampagne

ING: Marke & Marktposition

ING ist eine niederländische Universalbank mit starker Präsenz in Europa sowie ausgewählten Märkten in Asien und Amerika. Als Direktbank ohne klassisches Filialnetz hat ING von Beginn an auf digitale Zugänglichkeit und unkomplizierte Bankprodukte gesetzt. Die Marke positioniert sich als Enabler für Menschen, die ihre finanziellen Entscheidungen selbständig treffen wollen.

Im Wettbewerb mit etablierten Filialbanken und aufkommenden Neobanken muss ING sowohl Vertrauen als auch Modernität signalisieren, zwei Werte, die in der Markenkommunikation häufig in Spannung zueinanderstehen.

• ING ist eine niederländische Universalbank mit starker Präsenz in Europa sowie ausgewählten Märkten in Asien und Amerika
• Als Direktbank ohne klassisches Filialnetz hat ING von Beginn an auf digitale Zugänglichkeit und unkomplizierte Bankprodukte gesetzt
• Die Marke positioniert sich als Enabler für Menschen, die ihre finanziellen Entscheidungen selbständig treffen wollen

Die Kampagne: Individuelle Lebensgeschichten, Mut zur Veränderung, Finanzielle Freiheit, Inspirierende Portraits, Universale Botschaft

Do Your Thing ist eine Kampagne, die reale Menschen in Momenten zeigt, in denen sie entgegen gesellschaftlicher Erwartungen ihren eigenen Weg gehen: der Ingenieur, der Bauer wird; die Anwältin, die ein Café eröffnet. ING positioniert sich nicht als Anbieter von Kontoprodukten, sondern als Partner für Lebensveränderungen.

Die Spots sind dokumentarisch gehalten, sparsam in der Sprache und stark in der Bildsprache. Auf YouTube erzielen die kurzen und mittellangen Versionen hohe Retention-Werte, weil sie echte menschliche Geschichten erzählen, die Neugier wecken. Der Markenauftritt tritt bewusst zurück und lässt die Protagonisten sprechen.

Für eine Bank ist dieser Ansatz ungewöhnlich mutig: Statt Sicherheit und Stabilität zu betonen, feiert ING Risikobereitschaft und Unkonventionalität. Dies spricht gezielt eine Zielgruppe an, die klassischen Bankinstituten skeptisch gegenübersteht.

• ING positioniert sich nicht als Anbieter von Kontoprodukten, sondern als Partner für Lebensveränderungen
• Die Spots sind dokumentarisch gehalten, sparsam in der Sprache und stark in der Bildsprache
• Auf YouTube erzielen die kurzen und mittellangen Versionen hohe Retention-Werte, weil sie echte menschliche Geschichten erzählen, die Neugier wecken

Psychologie: Warum es funktioniert

Die Kampagne nutzt narrative Identifikation: Zuschauer projizieren sich in die Protagonisten und verbinden die eigene latente Sehnsucht nach Veränderung mit der Marke. ING wird so nicht als Dienstleister, sondern als Verbündeter wahrgenommen, was eine deutlich tiefere emotionale Bindung erzeugt als klassische Produkt-Benefits.

Darüber hinaus profitiert die Kampagne vom Aspirationseffekt: Menschen streben nach dem, was sie bewundern. Indem ING mutige Lebensentscheidungen feiert, positioniert sich die Marke als Teil eines bewundernswerten Lebensstils, nicht als notwendiges Übel der Finanzplanung.

• ING wird so nicht als Dienstleister, sondern als Verbündeter wahrgenommen, was eine deutlich tiefere emotionale Bindung erzeugt als klassische Produkt-Benefits
• Darüber hinaus profitiert die Kampagne vom Aspirationseffekt: Menschen streben nach dem, was sie bewundern
• Indem ING mutige Lebensentscheidungen feiert, positioniert sich die Marke als Teil eines bewundernswerten Lebensstils, nicht als notwendiges Übel der Finanzplanung