初创企业：预算有限、时间紧迫下的营销

初创企业通常没有大型集团那样的预算，却常常面临在短期内证明自身增长能力的压力。因此，传统网红营销对初创企业是否真的值得，是我们与初创企业沟通时首先要厘清的问题之一——以免将预算投入到某个渠道，事后却发现这是错误的优先事项。

初创企业营销为何运作方式不同

成熟企业可以花数年时间来打造品牌，而初创企业则往往必须在短短几个月内证明其商业模式可行。

根据与初创企业的合作经验：每个渠道仅需几百欧元的测试预算，通常就足以在两到三周内识别出初步且可靠的趋势——在此之前投入更大预算，往往是白白浪费钱。

这改变了优先级：与其开展大规模的品牌推广活动，不如将重点放在快速、可衡量的测试上，从而判断哪个渠道真正能带来客户。这一测试阶段是刻意设计得不够完美的，因为首要目标是获取洞察，而非追求无懈可击的最终结果。

• 聚焦快速、可衡量的测试
• 寻找能带来真实客户的渠道
• 测试阶段被有意设计为不完美
• 洞察优先于完美结果

我们在初创企业营销方面的做法

• 先测试一到两个渠道
• 在进行大规模投资前进行快速测试
• 即使没有大品牌，内容也能建立信任
• 营销与销售目标紧密协调
• 根据实际效果持续调整预算

在没有成熟品牌的情况下建立信任

初创企业面临的最大障碍之一是缺乏信任，因为目前尚无客户评价、推荐案例或品牌知名度。 因此，我们从早期就开始注重提供有形的证明：积极引入首批满意的客户，透明地分享自身的创业历程，并发布能展现真实专业知识的内容，而非仅仅是空洞的广告承诺。这种信任无法用金钱买到，但可以通过持续、真诚的沟通有针对性地建立起来。

• 让首批满意的客户参与进来
• 透明地沟通创业过程
• 展示真正的专业知识，而非空洞的广告承诺

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无需大预算也能实现增长

许多初创企业将早期资金投入到那些只有在建立起品牌和信任后才能真正发挥作用的渠道中，例如大规模的品牌广告。通常来说，将有机内容、有针对性的付费测试以及合作相结合更为有效，这种方式能在不投入高额预算的情况下扩大覆盖范围。 此外，商业模式本身是否具备可扩展性也是关键问题，因为营销虽然可以强化一个可持续的商业模式，却无法弥补商业模式本身的缺陷。

• 将有机内容与付费测试相结合
• 利用合作扩大覆盖范围
• 商业模式必须具备可扩展性

从首次营销活动到增长渠道

一旦初步测试表明哪个渠道有效，我们就会有针对性地将预算向该方向倾斜，并在该领域系统性地进行拓展，而不是继续广泛分散投入。这样，最初的试验就能发展成为一个稳健的增长渠道，能够随着公司共同成长，而无需在下一轮融资时重新构建。

• 将预算有针对性地投入到成功渠道中
• 系统性地拓展成功的渠道
• 建立稳健的增长渠道，而非重新发明轮子

随着融资轮次的推进开展营销

初创企业通常按照界限分明的阶段开展工作，这些阶段很大程度上受融资轮次的影响。在融资轮次开始前，重点往往放在证明增长指标上；而成功融资后，通常会进入一个阶段，在此期间预算将有针对性地投入到已验证渠道的拓展中。 我们会根据这一节奏调整合作方式，而不是在每个阶段都采用相同的方法，因为每个阶段营销的实际目标都有显著差异。

• 融资前：聚焦增长指标
• 融资后：有针对性的渠道拓展
• 各阶段目标各不相同

初创企业营销中的常见错误

一个常见的错误是同时开拓过多渠道，却未能为任何单一渠道投入足够的时间和预算以获得有说服力的成果。 同样具有风险的是，一旦首轮预算告急就完全停止营销活动——尽管恰恰在这个阶段，持续的曝光度对于下一轮融资或下一次销售成功可能至关重要。 制定切合实际的优先级策略，即使在困难时期也能维持最低限度的营销活动，这样可以避免来之不易的品牌曝光度再次流失。

• 不要同时使用太多渠道
• 不要完全停止营销
• 即使在困难时期也要保持最低限度

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.