POS营销：销售点营销工具

POS是“销售点”（Point of Sale）的缩写，不仅指做出购买决策的实体或数字场所，还指针对该场所实施的一整套营销措施。虽然“销售点”这一术语的纯粹定义将其限定为销售场所，但 POS 营销则更进一步，探讨如何积极塑造这一关键时刻。

POS营销包括哪些手段？

经典的营销工具包括货架展示架、立式展示架、试吃区、带有促销标识的价格标签，以及日益普及的数字显示屏——这些显示屏能够根据一天中的不同时段或库存情况自动调整显示内容。所有这些工具都旨在实现同一个目标：在消费者做出购买决策前的最后几秒钟，将注意力吸引到特定产品上。

实操建议：在全面推广POS物料之前，请务必先在少数几个地点进行测试——其效果会因店铺布局和客流量的不同而有所差异，有时差异甚至相当显著。

一款在市中心小店铺中效果极佳的展示架，在城郊的大型超市里却可能完全不起眼，因为那里的顾客动线和视线走向截然不同。

货架展示架和立式展示架
销售点的试吃区
带有动态内容的数字显示屏

销售点（POS）的印刷及数字宣传材料

除了数字形式外，传统印刷品和销售点（POS）宣传材料（如手册、传单和货架展示牌）仍然发挥着重要作用，特别是在那些产品需要详细说明的行业中。在许多测试中，实体材料与数字屏幕相结合的效果，比任何单一形式都要好。

针对需要说明的产品手册
宣传单作为可随身携带的补充资料
印刷与数字媒体的结合

大众市场中的POS营销

特别是在竞争压力巨大的大众市场中，货架前的“最后一米”往往决定了购买行为，因为许多消费者往往要到那里才会最终在多种相似产品中做出选择。在此情况下，POS营销作为最后的接触点，能够将此前建立的品牌偏好切实转化为购买决策。

购买前的最后一个接触点
在类似产品之间做出选择
将品牌偏好转化为购买行为

将POS营销与店内媒体相结合

那些从整体角度思考POS营销的人，会将传统手段与现代店内媒体及数字标牌相结合，从而使内容比单纯的印刷材料更具灵活性且更贴近时下趋势。实体零售业整体的发展趋势，同样影响着哪些POS形式正日益受到重视。

将印刷媒体与数字媒体相结合
确保内容灵活且及时更新
关注零售业的发展

制定POS营销预算并成功规划

在POS营销上投入多少预算才合理，很大程度上取决于产品类别和销售密度：对于竞争激烈且货架密度高的产品，加大POS物料投入通常比在竞争较少的利基品类中更快见效。重要的是，不要孤立地看待POS预算，而应结合上游的品牌推广活动进行规划，因为POS营销只能激活已有的品牌偏好，而无法仅凭货架就从零开始打造一个全新的品牌。