绩效营销：ROAS、转换和可衡量的结果

效果营销已成为现代数字广告的支柱。根据最近的研究，德国企业将超过 60% 的数字广告预算投入到可衡量的效果渠道中，而且这一趋势还在不断上升。那些依靠直觉而不是 ROAS、CPA 和转换跟踪的公司正在系统地输给竞争对手。本文将向您介绍效果营销的真正运作方式，哪些渠道值得使用，以及如何利用预算使每一欧元都得到可衡量的回报。

Key Facts -

什么是绩效营销？

效果营销是所有数字广告措施的统称，即只为特定的、可衡量的效果付费，或有针对性地优化效果。与之相反的是传统的品牌广告，其目标是覆盖面和知名度–通常与转化或销售没有直接联系。在效果营销中，重点是实现目标：点击、销售线索、销售、应用安装、表单完成。

ROAS（广告支出回报率）：收入除以广告支出–最重要的绩效 KPI
CPA（每次获取成本）：每次转换成本
CTR（点击率）：点击率与印象率的关系
转化率：完成预期行动的访客比例
LTV（终身价值）：客户在整个关系中产生的总收入

其核心是，一切都围绕着一个简单的问题：公司花了多少钱，又得到了多少回报？如果你能回答这个问题，你就能扩大规模。如果无法回答这个问题，就会烧掉预算。效果营销使广告支出与效果之间的联系变得可见、可控。这就是为什么它是数字军械库中最强大的工具，尤其是对于有明确销售目标的公司而言。

机构建议：在您的转化跟踪系统100%正常运行之前，不要启动绩效营销活动。如果没有一个干净的数据库，无论创意有多好，您的优化都是白费力气。

最重要的性能渠道一览

如今，效果营销在多个平台上同时进行。每个渠道都有自己的优势、典型 ROAS 范围和目标群体。选择正确的组合决定了您的预算是有效发挥作用还是被浪费。

频道	典型 ROAS	典型的注册会计师	适用性
谷歌广告（搜索）	3-8×	15-80 €	高关注度、B2C + B2B、所有行业
元广告（Facebook/Instagram）	2-6×	10-60 €	电子商务、B2C、认知 + 转换
TikTok 广告	1,5-4×	8-40 €	年轻目标群体、消费品牌、冲动性购买
LinkedIn 广告	1-3×	50-300 €	B2B、决策者、SaaS、服务
程序化显示	1-3×	20-150 €	重定向、品牌推广、覆盖范围

表中的数据是指导性的，根据行业、产品利润率、季节性和营销活动优化程度的不同，数据会有很大差异。利润率高的电子商务公司在 Google Shopping 上的 ROAS 可以达到 10 以上。销售周期长的 SaaS 公司在LinkedIn上的直接 ROAS 很少超过 2，但 LTV 却能证明投资的合理性。始终根据业务模式而不是抽象的基准来评估渠道。

您可以在我们关于 “Facebook 广告成本和预算“和 “针对 B2B 公司的 LinkedIn 广告 “的详细文章中了解有关各个渠道成本的更多信息。

了解并优化 ROAS

ROAS（广告支出回报率）是绩效营销的关键绩效指标，同时也是最常被误解的指标。许多公司对 ROAS 达到 4 感到高兴，但却没有检查在扣除产品成本、运费和退货后，这一数值是否有利可图。4% 的 ROAS 听起来很高，但当你意识到 40% 的利润率和 30% 的退货率需要至少 7-8% 的 ROAS 才能填满收银台时，你就会发现 ROAS 的重要性。

计算公式很简单：ROAS = 广告收入/广告支出。如果您的广告支出为 1,000 欧元，而销售额为 4,000 欧元，那么您的 ROAS 就是 4。但这是否足够取决于您的成本结构。这就是为什么现在的绩效营销人员经常使用目标 ROAS (tROAS) 的概念：一个经过单独计算的最低值，超过这个值，广告活动就能盈利。谷歌和 Meta 可以将目标 ROAS 直接纳入营销活动管理中–然后算法会自动根据此值进行优化。

其他 ROAS 优化方法：日间定位（只在高转化率时段投放广告）、地理定位（优先考虑盈利地区）、受众分层（只针对高价值细分人群）、创意测试（哪种形式转化率最高？

转化跟踪：一切的基础

没有适当的转化跟踪，就没有绩效营销。这听起来很明显，但实际上却是最常见的错误之一：公司在启动营销活动时，并不知道什么才算转化、跟踪是否正确、数据是否与客户关系管理相匹配。其结果是，营销活动根据错误的信号进行优化，从而系统性地锁定了错误的用户。

清洁的转换跟踪包括几个层面：首先，通过 Google Tag Manager、Facebook Pixel 或 TikTok Pixel 进行技术实施。其次，服务器端转发（通过转换 API 进行服务器端跟踪），可弥补浏览器端数据因广告拦截器和 iOS 更新而丢失的问题。第三，归因–哪个渠道、哪个广告、哪个创意触发了转化？最后点击归因已经过时；现代账户使用数据驱动归因或定制模型。

对于电子商务公司，我们还推荐谷歌广告中的 “增强转换”（返回散列电子邮件数据，提高模型质量）和 “离线转换”（用于电话销售或固定交易）。那些能够映射整个绩效链（从印象到点击，再到购买和重复购买）的公司拥有数据优势，而竞争对手如果不认真开展跟踪工作是无法弥补的。

我们关于计算社交媒体投资回报率的文章向您介绍了如何将效果营销与有机渠道相结合。

活动结构和预算分配

绩效营销中最常见的错误之一就是营销活动结构不合理。将所有产品打包到一个营销活动中，将所有目标群体混合在一起，并将预算一刀切地分配，这样的人无法识别什么是有效的–在有疑问的情况下，就会做出错误的决定。清晰的营销活动结构是获得有意义数据的前提。

这个久经考验的模型分为三个层次：第一漏斗阶段（认知/考虑/转换/保留）、第二目标群体（冷门收购/再营销/相似客户/现有客户）、第三产品或类别（电子商务）。在这一结构中，可以有针对性地转移预算–将更多的资金投入到 ROAS 最佳的营销活动中，将更少的资金投入到表现不佳的营销活动中。

预算分配：没有放之四海而皆准的公式，但 70-20-10 规则是一个很好的起点。70% 的预算用于经过验证的盈利活动。20% 用于扩展尝试（新目标群体、新创意、新渠道）。10%用于实际试验（新形式、新平台）。这种分配方式可确保短期业绩不以牺牲长期学习曲线为代价。

我们的SEO 和 SEA 机构页面全面介绍了 SEA 以及与有机搜索的结合。

针对 B2B 的绩效营销：特色和策略

B2B 行业适用的规则与 B2C 行业不同。销售周期更长，决策更复杂，直接的 ROAS 往往不是正确的 KPI。一家年销售额为 5 万欧元的软件公司在销售线索上的花费，可能远远高于一个拥有 50 欧元购物篮的电子商务商店。B2B 领域的绩效营销意味着要针对正确的决策者，产生合格的销售线索，并基于数据管理整个销售漏斗。

LinkedIn 是直接面向目标群体的 B2B 领域表现最出色的渠道–您可以通过职位、行业、公司规模等方式接触到总经理、营销经理或 IT 决策者。谷歌搜索捕捉活跃需求：任何搜索 “中小企业 CRM 软件 “的人都有具体的问题和购买意向。在 B2B 领域，LinkedIn（需求生成）和 Google（需求捕捉）的结合往往优于单纯的社交媒体方法。

B2B 效能营销的必备条件：简洁的客户关系管理（CRM）可追踪来自不同渠道的潜在客户、明确的潜在客户资格（MQL → SQL → 机会）和闭环报告，以显示哪些营销活动最终真正促成了订单。如果您只关注点击量或潜在客户，而不知道哪些潜在客户会成为客户，那么您的优化目标就错了。

您可以在我们关于社交媒体投资回报率的文章和我们的代理服务概述中找到更多针对 B2B 公司的信息。