营销中的流行文化：品牌如何利用潮流、网络梗和时代精神
æµè¡Œæ–‡åŒ–与è¥é”€å·²å‘展æˆä¸ºå¯†ä¸å¯åˆ†çš„整体。那些契åˆæ—¶ä»£ç²¾ç¥žçš„å“牌，并éžä»…ä»…å¸å¼•ç›®æ ‡å—ä¼———而是æˆä¸ºå—众的一部分。 æ— è®ºæ˜¯æ¸©è¿ªæ±‰å ¡ï¼ˆWendy’s）在推特上的“梗时刻”，还是《怪奇物è¯ã€‹ï¼ˆStranger Things）åˆä½œçƒæ½®ï¼ŒæŠ‘或是TikTok上病毒å¼ä¼ æ’的音效：æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€çš„艺术，就在于把æ¡æ°åˆ°å¥½å¤„的文化时机。
什么是流行文化营销？定义与界定
æ ¸å¿ƒå†…å®¹ï¼š
- 简明扼è¦åœ°è§£é‡Šè¥é”€ä¸çš„æµè¡Œæ–‡åŒ–
- 与相关概念的区别
- 任何è¥é”€ç–略的基础
æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€æ˜¯æŒ‡åœ¨å“ç‰Œä¼ æ’ä¸æˆ˜ç•¥æ€§åœ°è¿ç”¨æµè¡Œæ–‡åŒ–å…ƒç´ ——包括潮æµã€ç½‘络梗ã€éŸ³ä¹ã€ç”µè§†å‰§ã€ç”µå½±ã€ç½‘络现象以åŠç¤¾ä¼šè®®é¢˜ã€‚ å…¶ç›®æ ‡æ˜¯å°†å“牌定ä½ä¸ºæ–‡åŒ–è¯è¯ä¸çš„é‡è¦ç»„æˆéƒ¨åˆ†ï¼Œä»Žè€Œå¼•å‘关注ã€èµ¢å¾—好感并激å‘ä¼ æ’冲动。 æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€ä¸Žä¼ 统网红è¥é”€çš„区别在于，它侧é‡äºŽæ–‡åŒ–æ½®æµè€Œéžä¸ªäººå½±å“力；与内容è¥é”€çš„区别则在于其å应性强且具有时效性的特点。其æˆåŠŸä¸Žå¦åœ¨å¾ˆå¤§ç¨‹åº¦ä¸Šå–决于时机：一个网络梗往往仅在数å°æ—¶å†…具有相关性，之åŽä¾¿ä¼šæ˜¾å¾—过时。
流行文化营销的核心原则
成功流行文化营销的三大基本原则是：速度、相关性和真实性。速度意味着品牌必须在数小时内——而非数天——对病毒式传播的热点做出反应。相关性则要求文化元素必须真正契合品牌及其目标受众，而不仅仅是因为它当下正流行。 最后，真实性意味着品牌必须展现出真实的态度——用户会立刻识破那种刻意追逐潮流的做作行为。 Sprout Social的研究表明，64%的消费者希望品牌在社交媒体上展现鲜明的个性；而流行文化热点正是彰显这种个性的特别有效的渠道。
界定：网络梗营销、潮流营销与文化合作
在流行文化营销中，可以区分出三种子形式。梗营销是最快且风险最高的一种形式：品牌采用当下流行的网络梗，并将其改编以满足自身需求——其半衰期通常不到48小时。 趋势营销的范围更广，包括参与病毒式挑战、话题标签运动或平台特有的形式，例如TikTok音效。 相比之下，文化合作则更具长期性：阿迪达斯与碧昂斯的合作、耐克与Netflix《怪奇物语》的跨界联名，以及Supreme与路易威登的联名系列，这些合作都通过战略手段将品牌世界紧密连接，持续数月乃至数年之久。 这三种形式各有其存在的合理性——但在规划、预算和风险承受能力方面却有着截然不同的要求。
| 方面 | 描述 |
|---|---|
| 网络梗营销 | 利用当下流行的网络梗，快速、幽默地提升品牌相关性 |
| 对热点的反应 | 实时参与TikTok、Instagram或Twitter/X上的热门话题 |
| 合作 | 与流行文化现象（电视剧、电影、音乐艺人）开展联合品牌推广 |
| 文化活动 | 围绕文化热点（颁奖典礼、体育赛事、网络爆款）进行品牌定位 |
为什么流行文化对品牌而言如此重要？
请记ä½ï¼š
- 在è¥é”€ä¸è¿ç”¨æµè¡Œæ–‡åŒ–能带æ¥ç›´æŽ¥çš„竞争优势
- 对销售é¢å’Œè¦†ç›–范围产生å¯é‡åŒ–çš„å½±å“
- 尽早ç€æ‰‹ï¼Œé•¿è¿œæ¥çœ‹ä¼šå¸¦æ¥å›žæŠ¥
æµè¡Œæ–‡åŒ–是互è”æ•°å—社会的è¯è¨€ã€‚能够æµåˆ©è¿ç”¨è¿™ç§è¯è¨€çš„å“牌会被视为社区的一员——而éžå¤–部广告商。这能æå‡å“牌的好感度ã€çœŸå®žæ€§ï¼Œå¹¶å¢žåŠ 用户分享å“牌内容的æ„愿。 在这个用户会主动å±è”½å’Œè·³è¿‡å¹¿å‘Šçš„世界里，èžå…¥æµè¡Œæ–‡åŒ–è¯è¯æ˜¯å“牌自然进入信æ¯æµçš„为数ä¸å¤šçš„途径之一。
数据与数字：流行文化相关性带来的可量化影响
数据说明了一切：根据Morning Consult在2023年进行的一项研究，37%的Z世代消费者更倾向于购买那些在流行文化中具有影响力的品牌。 在TikTok上，抓住热门话题的内容所获得的自然覆盖率平均是常规品牌帖子的3.5倍。 2013年超级碗期间发布的“奥利奥黑暗中蘸饼干”推文，在24小时内获得了超过10,000次转发，并创造了数百万级别的媒体价值——且未进行任何付费推广。 这对品牌而言意味着：只要时机和相关性恰到好处，流行文化营销相较于传统的付费推广形式，能带来明显更高的投资回报率。
文化相关性作为差异化特征
在饱和的市场ä¸ï¼Œäº§å“之间往往大åŒå°å¼‚。与æµè¡Œæ–‡åŒ–çš„å…³è”性便æˆä¸ºå·®å¼‚化的关键：那些契åˆæ—¶ä»£ç²¾ç¥žçš„å“牌，æ‰ä¼šè¢«äººä»¬é“记。 Duolingo通过在TikTok上采用混乱且善于玩梗的å‰ç¥¥ç‰©ç–略，展示了è¯è¨€å¦ä¹ 应用如何æˆä¸ºæµè¡Œæ–‡åŒ–ä¸çš„æ ‡å¿—æ€§å˜åœ¨——è€Œæ— éœ€æŠ•æ”¾ä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šã€‚
通过文化参与促进社区建设
æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€èƒ½è¥é€ 归属感。能看懂åŒä¸€ä¸ªæ¢—的人，就属于åŒä¸€ä¸ªç¾¤ä½“。善用æµè¡Œæ–‡åŒ–时刻的å“牌，能展现其对文化的ç†è§£ï¼Œä»Žè€Œä¸Žä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šå·²æ— æ³•è§¦è¾¾çš„ç›®æ ‡ç¾¤ä½“——尤其是åƒç¦§ä¸€ä»£å’ŒZ世代——建立情感纽带。一个具体的例å： 当瑞安航空（Ryanair）在TikTok上开始以自嘲的方å¼è°ƒä¾ƒè‡ªèº«ç³Ÿç³•çš„æœåŠ¡æ—¶ï¼Œå…¶ç²‰ä¸æ•°é‡ä»Žä¸åˆ°10万激增至200多万——å› ä¸ºè¯¥å“ç‰Œä½¿ç”¨çš„æ˜¯ç›®æ ‡å—众的文化è¯è¨€ï¼Œè€Œéžå…¬å…³éƒ¨é—¨çš„官è¯ã€‚
成功开展流行文化营销的策略
æ“作方法如下：
- 在开始å‰æ˜Žç¡®ç›®æ ‡
- 有针对性地将æµè¡Œæ–‡åŒ–èžå…¥è¥é”€ç»„åˆ
- 测试ã€è¡¡é‡å¹¶æŒç»ä¼˜åŒ–
最é‡è¦çš„å‰æ是具备出色的“文化倾嬔能力：å“牌必须了解当下什么内容能å¸å¼•ç›®æ ‡å—众的注æ„力——在哪些平å°ä¸Šã€ä»¥ä½•ç§å½¢å¼ã€é‡‡ç”¨ä½•ç§è¯æ°”。 社交媒体监测工具ã€ZEFR或Meltwaterç‰ä¸“业的文化情报平å°ï¼Œä»¥åŠå¯¹å¹³å°çš„深入了解，都是必ä¸å¯å°‘的。 时机至关é‡è¦ï¼šå应å¼æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€å¿…须在数å°æ—¶å†…完æˆï¼Œè€Œä¸æ˜¯æ•°å¤©ã€‚为æ¤ï¼Œå“牌需è¦ç²¾ç®€çš„审批æµç¨‹ï¼Œä»¥åŠæ‹¥æœ‰å……分创æ„自主æƒçš„团队。 风险是真实å˜åœ¨çš„：ä¸å½“çš„æµè¡Œæ–‡åŒ–引用å¯èƒ½ä¼šè¢«è§†ä¸ºæ–‡åŒ–挪用ã€æŠ•æœºå–巧，或者干脆被认为是ä¸äº†è§£æƒ…况。真实性——å³ä¸Žè‡ªèº«å“牌身份的有机结列—ç»éžå¯æœ‰å¯æ— 。
分步指南：如何制定流行文化营销策略
制定一套行之有效的流行文化战略需要遵循一个清晰的过程。首先：文化审计——哪些流行文化领域与自身目标受众相关？哪些平台、亚文化和创作者主导着这些领域？其次： 品牌契合度评估——品牌与哪些文化时刻有着可信的联系？参与其中会显得生硬还是自然？第三：建立快速响应机制——简化内部审批流程，组建专门的创意团队，明确上报路径。 第四：测试试点活动——利用低预算试探文化时刻引发的初步反响，并从结果中汲取经验。第五：扩大行之有效的内容规模——系统性地拓展经过验证的内容形式和语气风格。
实践建议：什么有效，什么无效
从æˆåŠŸå“牌的实践ä¸å¯ä»¥æ€»ç»“出具体的指导原则。行之有效的方法包括：自嘲（能够自嘲的å“牌显得更接地气）， å¹³å°åŽŸç”Ÿå†…容形å¼ï¼ˆä½¿ç”¨TikTok音效而éžåˆ¶ä½œç²¾è‰¯çš„电视广告）ã€æ˜Žç¡®çš„立场（明确表达自身价值观的å“牌），以åŠé‡è§†è‡ªèº«ç¤¾ç¾¤è€Œéžè¿ŽåˆåŒ¿å大众。 è¡Œä¸é€šçš„åšæ³•ï¼šè·Ÿé£Žä¸Žå“ç‰Œä¸»é¢˜æ¯«æ— å…³è”的趋势；å应迟缓（三天å‰ç–¯ä¼ 的梗，今天用起æ¥å°±æ˜¾å¾—尴尬）；忽视文化æ•æ„Ÿæ€§ï¼›ä»¥åŠä¸ºäº†æ˜¾å¾—“æ›´å¹´è½»”而背离自身调性。 特别å±é™©çš„是所谓的“趋势劫挔（Trend-Hijacking），å³å“牌利用æŸä¸ªæ–‡åŒ–时刻æ¥ä¼ æ’ä¸Žå…¶æ¯«æ— å®žè´¨å…³è”的广告信æ¯ã€‚
- 自嘲让å“牌更具人性化且真实å¯ä¿¡
- 使用平å°åŽŸç”Ÿæ ¼å¼ï¼Œè€Œéžåˆ¶ä½œç²¾è‰¯çš„电视内容
- 明确立场：å“牌必须表明æ€åº¦
- èšç„¦ç¤¾åŒºè€Œéžè¿ŽåˆåŒ¿å大众
- é¿å…è·Ÿé£Žæ— å…³ç´§è¦çš„趋势和å应滞åŽ
- å°Šé‡æ–‡åŒ–æ•æ„Ÿæ€§ï¼Œä¿æŒçœŸå®žæ€§
- “趋势劫挔åªæ˜¯åˆ©ç”¨äº†ç¼ºä¹çœŸå®žè”结的瞬间
流行文化营销中的常见错误
最常见的错误是因内部官僚主义导致效率低下：等到一项营销活动历经三层审批时，最佳时机早已错过。第二大错误是缺乏真实性——一个金融品牌若突然开始使用网络梗语，看起来并非时髦，反而显得格格不入。 第三：误读文化符号。2017年，当百事推出“肯达尔·詹娜”营销活动，在视觉上挪用了一场民权运动的元素时，引发了巨大的舆论反弹，并造成了持久的负面影响。 因此，在发布任何流行文化内容之前，进行系统化的文化敏感性审查绝非可有可无，而是必不可少的。
流行文化营销活动成功案例
最é‡è¦çš„是：
- 领先å“牌注é‡ä¸€è‡´æ€§
- 勇于与众ä¸åŒç»ˆå°†æœ‰æ‰€å›žæŠ¥
- 从一开始就定义å¯è¡¡é‡çš„å…³é”®ç»©æ•ˆæŒ‡æ ‡ï¼ˆKPI）
奥利奥在2013年超级碗åœç”µæœŸé—´å‘å¸ƒçš„ä¼ å¥‡æŽ¨æ–‡——“å³ä½¿åœ¨é»‘æš—ä¸ï¼Œä½ ä¾ç„¶å¯ä»¥è˜¸ç€åƒ”——在çŸçŸå‡ 分钟内便æˆä¸ºè¥é”€é‡Œç¨‹ç¢‘ï¼Œå¹¶æ ‘ç«‹äº†å®žæ—¶è¥é”€çš„æ ‡æ†ã€‚ Netflixä»¥æ— ä¸Žä¼¦æ¯”çš„å·§æ€è¿ç”¨æµè¡Œæ–‡åŒ–：《怪奇物è¯ã€‹çš„世界观已æˆä¸ºæŽˆæƒä¸Žåˆä½œçš„ç£çŸ³ï¼Œå°†ä»Žè€å…‹åˆ°Eggoç‰å“牌èžå…¥äº†è¿™ä¸€æ–‡åŒ–时刻。 温迪（Wendy’s）已通过Twitter/Xå¹³å°ï¼Œå‡å€Ÿå¤§èƒ†çš„幽默感ã€å¯¹ç½‘络梗的æ•é”把æ¡ä»¥åŠæ‰“ç ´å¿«é¤è¡Œä¸šæ²Ÿé€šæƒ¯ä¾‹çš„åšæ³•ï¼Œæˆä¸ºæµè¡Œæ–‡åŒ–ä¸çš„å“ç‰Œæ ‡æ†ã€‚ 在德è¯åœ°åŒºï¼ŒREWE 通过其圣诞è¥é”€æ´»åŠ¨“è°¢è°¢ä½ ï¼Œçˆ¸çˆ¸”展示了如何将深刻的文化洞察（家åºã€æ€€æ—§ã€ç¤¾ä¼šå˜è¿ï¼‰è½¬åŒ–为情感共鸣。
国际案例研究：Duolingo与自嘲的力量
Duolingo 或许是近年来最能体现坚持不懈的流行文化营销策略的典型案例。该品牌在 TikTok 上围绕其吉祥物 Duo 塑造了一个形象，这个形象刻意呈现出混乱、夸张且精通网络梗的特点。 Duo 会“威胁”那些错过学习课程的用户，实时评论流行文化事件，并以迅速而精准的讽刺语气回应其他品牌。 结果是：TikTok粉丝数超过1300万，Z世代用户群体的应用下载量大幅增长，品牌知名度也远远超出了产品本身。 关键因素在于：其语气始终如一，且具有清晰的内在逻辑——Duo 就像一种混乱却又惹人喜爱的“坚持到底”的驱动力。
德语案例研究：REWE、Hornbach与情感流行文化
在德语区，成功的流行文化营销往往遵循着与英美地区不同的模式：对网络梗的反应较少，而情感和社会内涵则更为深厚。 REWE的“谢谢，爸爸”营销活动（2015年）抓住了男性形象转变这一文化契机，制作了一部情感丰富的短片，该短片被转发数百万次——其影响力远超该品牌的目标受众范围。 霍恩巴赫（Hornbach）凭借其一贯具有挑衅性、近乎艺术化的广告风格，开创了独特的流行文化美学，这一美学不仅在业内广受引用，也引发了公众的广泛讨论。 这两个例子表明：流行文化营销并不一定总是被动且快节奏的——它也可以开创一种属于自己的文化潮流。
“品牌不仅仅是产品，更是文化现象。能够脱颖而出的品牌，正是那些深刻理解客户所身处文化环境的品牌。”——道格拉斯·霍尔特，文化品牌建设先驱
结论：流行文化是品牌战略中不可或缺的组成部分
结论：
- æµè¡Œæ–‡åŒ–在现代è¥é”€ä¸ä¸å¯æˆ–缺
- 战略性æ€è€ƒï¼Œè´¯å½»æ‰§è¡Œ
流行文化营销并非战术上的花招，而是那些希望在“注意力经济”中立足的品牌必须遵循的战略要务。其先决条件包括：对文化的深刻理解、便于快速响应的精简流程、作为锚点的清晰品牌身份，以及勇于接受失败的准备。 那些能够真实运用流行文化的品牌，不仅会受到关注——它们还会成为文化本身的一部分。这是能够积累的最強大的品牌资本。
流行文化营销与网红营销有何区别？
网红营销侧重于个人影响力及其粉丝群体，而流行文化营销则侧重于文化潮流、趋势和社会现象。两者可以相辅相成，但在方法和机制上却有着根本性的差异。
作为品牌，如何才能对最新趋势做出足够迅速的反应？
通过精简的内部审批流程、拥有创意自主权的专职社交媒体团队、文化倾听工具，以及针对时间紧迫决策的预定义升级流程。一些品牌还专门组建了“快速响应”团队，专门负责实时营销。
流行文化营销存在哪些风险？
最大的风险包括文化挪用、失当的讽刺、对文化符号的误解，以及沦为投机取巧的跟风者。与自身品牌身份建立深厚的联系，并做好文化倾听，可以最大限度地降低这些风险。
流行文化营销特别适合哪些品牌？
特别适合的是目标受众为年轻群体的品牌（Z世代、千禧一代）、属于文化关联度较高的品类的品牌（娱乐、时尚、食品、科技）以及立场鲜明的品牌。较为保守的行业（制药、金融）则需要更加谨慎地推进。
如何衡é‡æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€çš„æˆåŠŸï¼Ÿ
æ—¢å¯ä»¥é€šè¿‡åˆ†äº«é‡ã€è¯„论数ã€earned media（ earned media）和社交媒体æåŠé‡ç‰çŸæœŸæŒ‡æ ‡æ¥è¡¡é‡ï¼Œä¹Ÿå¯ä»¥é€šè¿‡å“牌情感ã€æ–‡åŒ–相关性评分以åŠç›®æ ‡å—ä¼—ä¸çš„å“牌知å度ç‰é•¿æœŸæ•ˆæžœæ¥è¯„估。“文化份颔（Share of Culture）æ£æˆä¸ºä¸€ç§æ—¥ç›Šæ™®åŠçš„è¡¡é‡æ ‡å‡†ã€‚
- æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€ï¼šæ³¨æ„力ç»æµŽä¸çš„战略è¦åŠ¡
- 需è¦å…·å¤‡æ–‡åŒ–ç†è§£åŠ›ã€å¿«é€Ÿå“应能力以åŠæ¸…晰的身份定ä½
- æµè¡Œæ–‡åŒ–è¥é”€ä¸Žç½‘红è¥é”€çš„区别：关注趋势而éžä¸ªäºº
- 快速å“应团队能够迅速应对趋势å˜åŒ–
- 风险：文化挪用，尽é‡å‡å°‘对讽刺的误解
- 特别适用于Z世代ã€æ—¶å°šã€ç§‘技和娱ä¹é¢†åŸŸ
- æˆåŠŸå¯é€šè¿‡åˆ†äº«é‡ã€æƒ…感倾å‘和文化相关性æ¥è¡¡é‡
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