城市体验营销：将城市体验作为品牌战略

城市是世界上最生机勃勃的舞台——而精明的品牌深谙此道。城市体验营销将城市空间转化为品牌体验：出人意料的邂逅、沉浸式装置、令人惊叹的游击式营销活动，这些都在人们的日常生活中与他们相遇，并触动他们的情感。 在数字广告日益被忽视的当下，这种营销形式能够直接触达消费者身处之地——在城市中、在行进途中、在真实生活中。

什么是城市体验营销？定义与意义

核心内容如下：

• 简明扼要地解释“城市体验营销”
• 与相关概念的区别
• 任何营销策略的基础

城市体验营销，即以体验为导向的城市营销，指利用城市空间作为媒介和舞台的营销策略。 其范围涵盖游击式营销活动、快闪体验、街头艺术合作、互动式户外装置，乃至在公共场所、地铁站或音乐节上开展的复杂品牌激活活动。 与传统户外广告的核心区别在于：城市体验营销不仅能提升品牌曝光度，更能创造令人难忘的体验，触发情感共鸣，并在数字时代——这一点至关重要——被广泛分享。 路人拍摄令人惊喜的品牌体验并发布到社交网络上的这种自然分享，使此类活动的覆盖范围成倍扩大。

城市体验式营销的核心原则

城市体验营销基于三大基本原则：惊喜、参与和可分享性。 一项活动必须打破城市居民惯常的体验流程——只有这样，才能真正吸引注意力。参与意味着路人不仅是旁观者，还会通过互动、亲身参与或被邀请记录活动等方式，积极融入品牌体验之中。 可分享性是连接数字传播范围的关键纽带——每项城市营销活动都应设计成能自然激发人们拍照和分享的欲望。这三大原则将成功的城市体验营销活动与单纯在公共空间开展的活动区分开来，后者虽然引人注目，却缺乏实际效果。

界定：城市体验与传统户外广告

大面积海报与“城市体验”营销活动之间的区别是根本性的。户外广告注重重复性和存在感——“城市体验”则着眼于独特的瞬间。 公交站台上的海报只是被看到；而食品品牌在步行街中心出人意料地开设的快闪厨房，则会被亲身体验、热议并广为传播。 根据活动营销研究所（Event Marketing Institute）的一项研究，74%的参与者在品牌体验活动结束数月后仍能记得参与其中的品牌——这一数据是传统户外广告（OOH）无法企及的。 此外，“城市体验”还能实现超越理性产品信息的情感化品牌传播：这种体验瞬间会深深植根于消费者的自传式记忆中。

特征	描述
位置智能	针对高人流量场所进行精准投放：火车站、商业街、广场、交通枢纽
体验层	以惊喜元素和体验感取代传统的广告信息
earned media传播放大	路人自发分享所产生的传播范围远超实体活动本身
文化融入	融入当地文化、城市身份认同和社区，以增强相关性

为什么“城市体验营销”具有战略价值？

请记住：

• 城市体验营销能带来直接的竞争优势
• 对销售额和覆盖范围产生可量化的影响
• 尽早着手，长远受益

传统的注意力争夺战正越来越多地转移到数字空间——但正因如此，实体城市营销的价值才再次凸显。那些每天接收数百条数字广告信息、并已学会忽略横幅广告的人，在实体城市空间中反而更容易接受信息。 一场出人意料且精心策划的城市营销活动，会打破人们预期的体验流程，从而引发高度关注。与此同时，实体体验能营造出数字广告鲜少能达到的情感深度：人们会记住自己亲身经历过的——而不是自己消费过的内容。

数据与数字：体验式营销市场

2023年，全球体验式营销市场规模估计约为770亿美元，年增长率超过11%。 根据GWA 2024年报告，德国品牌在现场传播和体验式营销形式上的支出超过42亿欧元——且呈上升趋势。 尤其值得注意的是：85%的营销决策者表示，现场体验比数字营销活动更能增强与品牌的联系。 如果一项设计精良的城市体验活动包含真正值得分享的瞬间，其平均 earned media 覆盖率将比付费覆盖率高出三到五倍。 这些数据证明，城市营销并非预算充裕企业的奢侈品，而是提升品牌知名度和情感联结的一项高效投资。

• 体验式营销市场年增长率达11%
• 德国品牌投资42亿欧元
• 现场体验比数字体验更能建立更强的品牌联结
• 自然传播的覆盖范围远超付费推广
• 城市营销是高效的预算投入
• 值得分享的瞬间能显著增强营销效果

在现代媒体组合中的战略意义

在现代媒体组合中，城市体验营销发挥着其他渠道无法复制的独特作用：它是唯一能够同时实现实体存在感、情感深度和自然传播范围扩大的渠道。 在传统的营销漏斗中，城市体验主要作用于漏斗的上层和中层——即品牌认知和购买考虑阶段——其情感强度是付费社交媒体或展示广告无法企及的。 对于身处竞争激烈、难以实现产品差异化的市场中的品牌而言，情感化的品牌体验将成为决定性的竞争优势。 因此，作为整合营销策略的一部分，城市体验尤为有效——其中线下活动将作为催化剂，推动社交媒体内容传播、公关报道以及长期品牌忠诚度的建立。

• 实体体验营造情感深度
• 通过“城市体验”实现有机覆盖范围的扩大
• 品牌认知度和购买考虑度比数字广告更有效
• 情感化品牌体验作为竞争优势
• 社交媒体和公关内容的催化剂
• 旨在建立长期品牌忠诚度的整体战略

游击式营销效果与 earned media

“城市体验”营销活动最大的战略优势在于“ earned media（ earned media）”机制：如果某项活动足够出人意料，路人就会自发地拍照并在社交媒体上分享。品牌虽然为线下活动支付了费用，却能在Instagram、TikTok和X上获得有机覆盖，其价值是实际媒体预算的数倍。这种“游击式”营销手段，使得城市营销对预算有限但希望获得最大关注度的品牌特别具有吸引力。

本地相关性与社区联系

城市体验营销使品牌能够融入城市的当地文化生活。 无论是发起一幅位于时尚街区的街头艺术壁画，还是邀请当地艺术家参与，抑或是打造一个引发全城热议的临时快闪空间，都能以传统广告无法企及的方式在社区中扎根。 特别是对于希望建立本地相关性的国际品牌而言，这种文化融入效应在战略上至关重要。

品牌如何运用“城市体验”？策略与战术

操作方法如下：

• 启动前明确目标
• 将城市体验营销有针对性地融入营销组合
• 测试、衡量并持续优化

快闪空间是一种行之有效的形式：在出人意料的城市地点打造的临时品牌体验空间，能引发“错失恐惧症”（FOMO），并鼓励人们在社交媒体上分享体验。 游击式营销活动——即在公共空间开展的出人意料、打破常规或令人惊喜的行动——若能营造出极具传播价值的瞬间，效果尤为显著。 互动式户外广告（OOH）装置将实体呈现与数字互动相结合：例如能对路人做出反应的广告牌、邀请人们参与互动的装置，或是实时展示用户生成内容的屏幕。 公共交通中的品牌全面接管——例如经过整体设计的地铁站或车厢——能在乘客无事可做时延长停留时间并吸引高度关注。节庆和活动推广则在情感能量高涨的氛围中创造品牌时刻。

• 快闪空间能引发“错失恐惧症”（FOMO）并激发社交分享
• 游击式营销需要具有强烈传播力的瞬间
• 互动式户外广告将实体与数字世界相结合
• 交通工具上的品牌全景广告能牢牢抓住人们的注意力
• 音乐节营销活动营造出充满情感的品牌时刻
• 公共空间中的惊喜营销效果显著

分步指南：策划“都市体验”营销活动

一场成功的城市体验活动始于“地点智能”：目标受众每天会关注哪些城市场所？人流量大的交通枢纽、购物街、公园和时尚街区都是首选地点。 第二步是定义体验核心——一个既令人惊喜又触动人心的创意，让人不由自主地想要分享。第三步是做好法律和后勤保障：申请公共空间使用许可、与市政部门协调以及制定安全方案。 第四步是通过媒体渠道延伸活动影响力：现场配备专属内容团队、预先设定话题标签、向网红进行简报以及开展公关预热，从而使活动影响力持续延伸至活动期之外。 最后，需明确成功衡量指标——从社交媒体提及量、媒体报道，到目标地区具体的销售提振效果。

• 位置智能：分析城市场所
• 出人意料的体验核心带来可分享性
• 确保审批与后勤保障
• 通过内容团队实现媒体影响的延伸
• 借助网红和公关扩大影响力
• 成效衡量：提及量、媒体报道、销售额

实践建议：让“城市体验”营销活动真正取得成功的关键

城市体验营销活动中最常见的错误，就是过度规划而牺牲了真实性。那些作为广告过于显而易见的活动，只会引发抵触情绪，而非热情。成功的营销活动让人感觉像是城市生活中的自然瞬间——而非营销手段。 具体来说，这意味着：尊重当地文化与美学，融入真实的惊喜时刻，并将体验而非产品置于首位。 另一个成功因素是时机：当与当地活动——如城市节庆、体育赛事或文化盛事——相结合时，城市体验活动才能发挥最大效果。将活动融入这些场景中，便能借助城市居民本就高涨的情感能量和接受度，从而获益匪浅。

常见错误及如何避免

最常见的错误之一是低估了审批流程：许多营销活动失败并非因为创意本身，而是因为缺乏相关许可，或者与政府部门的协调规划过于仓促。 同样棘手的是只关注活动本身而忽略数字化延伸——如果一项城市体验活动未被记录下来并在社交媒体上进行传播，就白白浪费了其最大的潜力。此外，品牌还应避免在未与当地社区建立真实联系的情况下，擅自挪用城市的文化符号： 在纽约行之有效的方式，在慕尼黑可能会被视为做作。最后，缺乏成效衡量也是一个典型问题——如果没有明确的KPI，就无法证明城市体验投资的投资回报率（ROI），这从长远来看会危及预算的批准。

• 低估审批流程的复杂性会导致项目失败。
• 数字化延伸和社交媒体传播至关重要。
• 要真诚地与当地社区建立联系。
• 不要简单照搬文化符号。
• 必须明确关键绩效指标（KPI）和投资回报率（ROI）的衡量标准。
• 避免与政府部门进行过于短期的规划。

成功案例：城市体验的实践应用

最重要的是：

• 领先品牌注重一致性
• 勇于与众不同终将有所回报
• 从一开始就定义可衡量的关键绩效指标（KPI）

红牛是“都市体验营销”的翘楚：从市中心的惊险街头赛车，到标志性城市地标处的跑酷活动，再到体育赛事期间即兴开展的“游击式”营销活动，红牛将城市空间定义为一个永久的品牌舞台。 绝对伏特加将纽约和柏林的整条街道变成了临时艺术画廊——街头艺术家们以该品牌标志性的瓶身造型为灵感，在建筑立面上进行创作。该活动被转发数百万次，并在艺术媒体上广受讨论。 阿迪达斯（Adidas）在伦敦推出Ultraboost系列时，策划了一场夜间游击营销活动：运动员们穿着带LED灯的跑鞋穿梭于城市街头，并与路人互动。 宜家在巴黎地铁站内布置了配备齐全的客厅——包括沙发、地毯和书架——并邀请乘客短暂小憩。相关照片迅速在网络上疯传。

• 红牛：街头赛车与市中心活动
• 绝对伏特加：纽约和柏林的街头艺术建筑外墙
• 该活动被转发数百万次，并受到艺术媒体的广泛讨论
• 阿迪达斯：伦敦LED发光鞋夜间活动
• 宜家：巴黎地铁站客厅装扮引发热议
• 城市营销打造永久性的品牌空间

案例分析：红牛与城市——作为永久的品牌舞台

红牛的“城市体验”战略之所以如此成功，是因为它秉持着一贯且长远的战略思维。该品牌并非投资于单次活动，而是构建了一个由城市体验时刻组成的持续体系——从街头赛车、自由式表演，到步行街上与运动员的即兴互动。 乍看之下看似游击式营销，实则是一场精心策划的体验式营销，并设定了明确的“ earned media”（ earned media）目标。 其结果是：在城市目标受众的心目中，红牛已不再仅仅是一个饮料品牌，而是成为一种代表都市活力的生活方式推动者。 仅靠传统的户外广告或社交媒体广告，是无法实现这种定位的——这是数十年来坚持不懈开展城市体验营销工作的成果。

案例分析：宜家与被重新利用的城市空间

宜家在巴黎地铁站的营销活动，堪称零售业成功开展城市体验营销的典范。创意简单，执行却出人意料：在通勤者通常坐在灰色长椅上等车的地方，突然出现了真正的宜家沙发，邀请人们坐下休息。 该活动的妙处在于冷峻的场所与居家般的舒适感之间形成了完美的对比——这是一个极具传播力的瞬间，几乎无需刻意宣传便自然传播开来。该活动不仅在社交媒体上获得了数百万次的曝光，还在设计和广告媒体上得到了广泛报道。 特别值得注意的是：宜家的产品承诺——无论身处何地，都能享受舒适与温馨——通过此次活动得以直接体验，而全程未出现任何产品广告文字。

• 宜家在巴黎地铁站放置沙发
• 为通勤者提供舒适体验，取代灰色的候车长椅
• 鲜明对比催生了值得分享的社交媒体瞬间
• 数百万次曝光，却未包含任何直接广告信息
• 通过体验传递产品承诺
• 成功的城市体验营销案例

“广告的未来不在屏幕上——而是在街头，在人们生活、活动和感受的空间里。”——《2024年全球体验式营销报告》

结论：“城市体验”作为未来的品牌战略

结论：

• 城市体验营销是现代营销中不可或缺的一部分
• 战略性思考，贯彻执行

城市体验营销并非小众领域——对于希望在媒体市场饱和的情况下吸引关注并建立情感联结的品牌而言，这是最有效的策略之一。实体存在、惊喜效果与自然传播潜力的结合，使城市体验营销活动格外高效。 对品牌而言，这意味着：城市体验不应被视为一次性的噱头，而应被视为一项持续的战略支柱——通过持续地在城市空间中开展活动，将品牌植根于城市生活之中。 起步无需大张旗鼓：哪怕是一次创意十足的快闪活动，或是与当地街头艺术家的合作，都足以产生巨大的自然传播影响力。

什么是城市体验营销？

城市体验营销是指将城市空间作为品牌体验舞台的营销策略。其核心在于在公共空间开展游击式营销活动、快闪店、互动装置以及品牌推广活动。

城市营销与传统户外广告有何不同？

传统户外广告（如海报）能够提升品牌可见度。而“城市体验”不仅如此，它还能创造情感体验、惊喜时刻和情境，让路人主动参与并乐于分享——从而带来显著更高的“ earned media”（ earned media）潜力。

城市体验营销特别适合哪些目标群体？

特别适合18至40岁、热衷社交媒体并喜欢通过数字方式记录线下体验的城市受众群体。非常适合生活方式、时尚、餐饮和科技类品牌。

• 都市体验营销能高效建立情感纽带
• 实体存在能创造自然分享的潜力
• 策略应具有持续性，而非仅限于单次活动
• 小型创意活动能产生巨大的传播覆盖面
• 与户外广告的区别：注重体验而非单纯的可见度
• 目标群体：18-40岁，热衷社交媒体，城市居民
• 特别适合生活方式、时尚、餐饮、科技类品牌