PESO 模型：付费媒体、 earned media、共享媒体和自有媒体概览

如果孤立地规划传播渠道，就会白白浪费传播效果。 PESO模型通过将每项举措归类到四种媒体类型之一，从而为公共关系工作理清头绪，并由此揭示出战略中存在的空白或重复之处。特别是那些将付费推广、公关和社交媒体分开管理的团队，更能从这一共同的参考框架中获益。

什么是PESO模型？定义与意义

PESO模型是一种企业传播的结构化工具，它将所有传播措施划分为四大类：付费媒体（Paid Media）、 earned媒体（Earned Media）、共享媒体（Shared Media）和自有媒体（Owned Media）。 每类媒体在可控性、可信度和成本结构方面各不相同，因此，一个周密的传播组合通常会针对性地综合运用这四大支柱，而不是仅依赖其中之一，从而避免陷入单方面依赖的风险。

实践建议：PESO模型并非僵化的框架，而是一个规划矩阵。应定期检查当前战略中哪个支柱的投入不足，而不是自动继续向预算已最集中的领域追加投资。

PESO模型最初是为了应对公关、广告和社交媒体日益融合的趋势而开发的，如今已成为一种标准框架，因为它打破了部门之间的“孤岛思维”，并为传播规划建立了一种共同语言。自有媒体（Owned Media）和付费媒体（Paid Media）可以直接控制，而 earned media（ earned media）和 shared media（shared media）则取决于内容质量和受众的反应，因此只能间接加以影响。

• 付费媒体：付费覆盖范围
• Earned Media：赢得的报道
• Shared Media：分享内容、用户生成内容（UGC）
• 自有媒体：自有渠道

四大支柱的对比：可控性与可信度

付费媒体（Paid Media）能对发布时机和信息内容实现最大程度的控制，但其可信度最低，因为受众通常会比对待编辑推荐或个人推荐更批判性地看待付费内容。 与此相对的是“earned media（ earnedmedia）”，虽然几乎无法直接控制，但因其享有最高的信任度——因为记者等独立第三方是在未收取报酬的情况下报道该品牌的。 关于如何积极促进此类报道，媒体报道案例中详细展示了具体方法，例如通过有针对性的选题推介以及与编辑部的关系维护。

• 付费媒体：控制力强，可信度低
• Earned：控制力低，可信度高
• Shared（分享型）：可控性中等，具有病毒式传播潜力
• 自有媒体（Owned）：控制力强，覆盖范围有限

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企业为何采用PESO模型

如果缺乏对这四大支柱的系统性审视，许多企业会不自觉地将重心放在付费媒体上，因为该领域的成功最容易通过指标来体现。 PESO模型迫使团队将难以量化的效果（如自然曝光或传播倍增效应）纳入整体战略，而不是将其视为偶然产生的纯粹副产品。 此外，那些有意识地规划这四大支柱的企业，还能更快地识别出哪些内容适合在多个渠道上进行二次利用。

• 对所有渠道的整体视角
• 避免团队间的“孤岛思维”
• 根据效果而非惯例分配预算
• 有意识地将难以量化的效果纳入规划

在实践中应用PESO模型

要切实开展工作，最好的切入点是进行一次现状评估：目前各支柱下正在实施哪些措施，以及哪些方面存在明显的缺口？ 随后，需为每个媒体支柱设定具体目标——例如通过付费媒体（Paid）提升覆盖率，通过 earned media 建立信任，通过共享媒体（Shared）实现病毒式传播，以及通过自有媒体（Owned）确保持续性——在此基础上，再对各项措施的内容和时间安排进行统筹协调。 例如，一篇成功的专业文章既能带来“ earned coverage”（ earned媒体曝光），又能为自有网站提供“ owned-content”（自有内容），同时还能为“ shared media”（共享媒体）的帖子提供素材。

• 对所有正在实施的措施进行盘点
• 明确界定各类媒体的目标
• 利用各支柱之间的协同效应
• 定期对各支柱进行成效评估

逐步实施PESO模型

最简单的入门方式是先以单个营销活动作为测试案例：与其立即将所有传播工作全面转向PESO模式，不如先将正在进行的营销活动中的所有举措归类到这四大支柱之下，并检查其中是否存在明显的缺口。 第二步是明确各支柱的负责人，以避免多个团队在同一主题上并行且缺乏协调地开展工作。 第三步，在分配预算之前，应评估每个支柱的传播影响力，从而对覆盖范围和可信度设定切合实际的预期。只有在此之后，才应将该模式实际扩展到其他营销活动和部门。

• 从测试活动开始
• 明确各支柱的职责
• 对覆盖范围设定切合实际的预期
• 在此之后再扩展到其他营销活动

PESO模型中的常见错误

一个常见的错误是，虽然随着新渠道的出现和预算的调整，四大支柱的权重会定期发生变化，但人们却只应用一次该模型，之后便不再进行更新。 å°†“ earned media”（ earned media）与“ shared media”（ shared media）混为一谈同样风险很大，因为这两类媒体的驱动因素不同，管理方式也各异。 此外，缺乏危机应对计划也会削弱该模型在实践中的效力，因为正如危机公关所示，特别是在困难时期，必须迅速在四大支柱之间进行资源调配。 此外，若未建立定期的品牌追踪机制，往往要等到各支柱之间的变化已对硬性指标产生影响时，才能察觉到这些变化。

• 定期重新评估该模型
• 不要将“赚取媒体”与“共享媒体”混为一谈
• 在各支柱间制定危机应对计划
• 通过追踪尽早发现资源分配的变动

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.