“第二屏幕”营销：品牌如何利用智能手机的并行体验

如今，人们看电视时往往会同时查看智能手机——而这恰恰是现代营销中最令人兴奋的机遇之一。“第二屏幕营销”是指针对那些在观看电视、流媒体或直播活动时同时使用移动设备的消费者进行有针对性的营销。 谁能巧妙地把握这一时刻，就能触达那些对品牌信息接受度最高的人群。

什么是“第二屏幕营销”？定义与背景

核心内容如下：

• 简明扼要地解释“第二屏幕营销”
• 与相关概念的区别
• 任何营销策略的基础

“第二屏幕营销”是指旨在吸引消费者在同时使用主屏幕（电视、笔记本电脑、显示器）和移动设备（智能手机、平板电脑）时的营销策略。其中，“第二屏幕”一词指的是作为主媒介补充的移动设备。 根据最新研究，德国多达70%的电视观众会在看电视的同时使用智能手机——他们在社交媒体上发表评论、搜索产品信息或进行聊天。这对品牌而言，提供了一个独特的契机，可将广告信息与具体的数字行动号召相结合。

“第二屏幕”策略的核心原则

“第二屏幕”营销的基础在于同步性：消费者处于一种注意力分散但又相互补充的状态。 电视提供情感激发和广泛覆盖，智能手机则提供直接的行动渠道。成功的营销活动通过这种协同作用来发挥效果——它们并非取代电视带来的冲动，而是对其进行延伸。其核心原则在于同步性——不仅体现在内容上，也体现在时间上。 如果在电视广告播出30秒后才在移动设备上推送信息，就会错失情感敞开的关键时刻。因此，媒体策划与数字广告管理之间的实时协调，是有效“第二屏幕”策略的技术基础。

概念区分：第二屏幕与跨设备营销

“第二屏幕营销”是更广泛的“跨设备营销”的一个子领域，但其特点在于特别侧重于“同步性”。跨设备营销描述的是跨越数小时乃至数天的跨设备客户旅程，而“第二屏幕”则关注的是并行使用的确切时刻。另一处区别在于： 在第二屏幕营销中，主屏幕始终是被动的接收媒介（电视、流媒体），而跨设备营销还涵盖了主动使用场景，例如从台式机切换到智能手机。这种区分在战略上至关重要，因为第二屏幕营销活动具有其特有的技术、时间逻辑和创意要求。

为什么“第二屏幕”营销如此重要？

请记住：

• “第二屏幕”营销能带来直接的竞争优势
• 对销售额和覆盖范围产生可量化的影响
• 尽早启动将在长期内带来回报

“第二屏幕”早已不再是次要事物——它是电视向数字领域延伸的“触角”。 善用这种同步消费时刻的品牌，能够获得独特的关注质量：消费者不仅已被电视内容激发了情感，同时还准备好在智能手机上进行互动。事实证明，这种组合产生的参与率高于单独的数字或电视营销活动。

通过双重接触增强品牌记忆

当电视广告与推送通知或社交媒体广告同时出现时，会形成“双重触达”，从而显著提升品牌记忆度。 神经科学研究表明，来自两个渠道的同步刺激有助于信息在长期记忆中的存储。利用这一效应的品牌，其广告回忆率明显高于仅采用单一渠道策略的品牌。

直接转化机会

“第二屏幕”使观众能够从电视广告的触动直接转化为数字行动：电视广告中显示一个二维码，观众扫描后即可直接进入网店。 又或者，与电视广告同步投放的社交媒体广告恰好在电视广告播放期间出现，从而带来点击量——而仅靠电视广告本身是无法实现这一点的。这种品牌认知与行动之间的无缝衔接，正是“第二屏幕”策略的关键战略优势。

数据与数字：为何市场现已成熟

市场数据给出了明确的答案：在德国，超过90%的家庭拥有智能手机，平均每日使用时间超过三小时。与此同时，德国人每天平均观看电视或流媒体内容的时间接近四小时。 这两类使用时间的重叠在结构上极为显著。根据Goldmedia的一项研究，40%的“第二屏幕”用户会主动搜索他们刚刚在电视上看到的产品——如果没有配套的移动端营销活动，这种购买意愿就会流失。 对于媒体决策者而言，这意味着：任何未包含“第二屏幕”元素的电视广告，都已证实会白白浪费高达两位数的转化潜力。

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“第二屏幕”营销的策略与最佳实践

操作方法如下：

• 启动前明确目标
• å°†“第二屏幕”营销有针对性地融入营销组合
• 测试、衡量并持续优化

成功的“第二屏幕”营销活动会同时运用多种策略。首先是时间同步：数字广告会与电视广告的播出时间精确匹配——所谓的“电视同步广告”能自动识别广告播出时间，并同步投放移动广告。 其次是互动形式：话题标签活动、实时投票或第二屏幕应用邀请观众参与其中，将电视体验延伸至数字领域。 第三是内容补充：品牌在移动端提供电视广告中预告的补充信息——例如食谱、幕后花絮视频或独家优惠。 其技术基础是ACR（自动内容识别）技术，该技术能够识别正在播放的电视内容，并控制数字端的播放。

分步指南：如何策划“第二屏幕”营销活动

一场有效的“第二屏幕”营销活动始于媒体策划：首先，请明确您广告片将在哪些电视台的哪些具体时段播出。 第二步，选择一个ACR技术平台（例如Samba TV、iSpot.tv或Kantar），并上传广告指纹以实现自动识别。 第三步，开发相应的移动端创意内容，这些内容应在电视广告的基础上展开，但又能独立运行——用户不必被强制要求先观看过电视广告。第四步，设置广告投放时间： 移动广告应在广告片开始后的30至60秒内投放。第五步，定义您的关键绩效指标（KPI）：二维码扫描量、应用下载量、访问网店次数或同步广告展示量，这些数据可反映电视与移动端联动的效果。

• 确定电视播出时段和频道
• 选择并设置ACR技术平台
• 独立于电视广告片开发移动端创意
• 在30至60秒后投放移动广告
• 设定用于效果衡量的KPI
• 存储广告指纹以实现自动识别

实操建议：这些错误会降低覆盖率和转化率

“第二屏幕”营销活动中最常见的错误是内容不一致：移动端广告素材与电视广告截然不同，无法在观众心中建立关联。 第二个关键错误是时机把握不当——如果将移动广告笼统地投放整个晚上，而不是集中在广告播出的具体分钟段，就会错失协同效应，白白浪费预算。第三，许多营销活动因行动号召过于复杂而失败： 一个跳转至繁琐注册页面的二维码几乎无法带来转化。从扫描到完成目标操作的步骤最多只能有三次点击。此外，建议为“第二屏幕”流量创建独立的着陆页，以确保归因清晰，并使效果提升可量化。

• 电视与移动端内容缺乏一致性
• 时机不当：广告未集中在广告时段内
• 过于复杂的行动号召会降低转化率
• 从浏览到行动最多只需三次点击
• 利用独立的着陆页确保归因清晰
• 避免协同效应与预算浪费

成功“第二屏幕”营销活动的案例

最重要的是：

• 领先品牌注重一致性
• 勇于与众不同终将有所回报
• 从一开始就定义可衡量的关键绩效指标（KPI）

世界杯是“第二屏幕营销”的典范：当数百万观众观看比赛时，他们同时在Twitter/X上发表评论、查询球员数据，并与赞助商的营销活动进行互动。 阿迪达斯在2022年世界杯期间有针对性地利用了这种行为，通过同步的社交媒体广告和话题标签机制，将电视端的互动转化为数字参与度指标。 德国公共广播集团（ARD）和德国第二电视台（ZDF）通过其媒体库应用程序提供“第二屏幕”功能，品牌可利用这些功能开展赞助活动。Netflix和亚马逊也通过其应用程序战略创造了“第二屏幕”触点。 在电子商务领域，OTTO成功运用了电视同步广告，从而显著提升了配套移动广告的转化率。

案例分析：阿迪达斯与世界杯实时营销策略

为2022年卡塔尔世界杯，阿迪达斯制定了一项多层次的“第二屏幕”策略，其范围远超传统的主题标签营销活动。 在比赛直播过程中，品牌同步投放了Instagramå’ŒTwitter广告，这些广告能实时响应比赛中的关键时刻——进球、换人和中场休息等都被作为触发特定广告创意的信号。 结果显示：根据阿迪达斯内部报告，这些同步广告的互动率比同期非同步广告高出2.8倍。 将电视端的情感激发与移动端的产品直链相结合的效果尤为显著——当观众刚看到某位球员穿着新款阿迪达斯球鞋时，智能手机屏幕上会即时弹出购物链接。

• 阿迪达斯在2022年世界杯期间采用了“第二屏幕”ç­–ç•¥
• 在比赛关键时刻触发同步广告
• 利用进球和半场休息作为触发点
• 参与率比标准水平高出2.8倍
• 将电视情感互动与移动端购物相结合
• 比赛直播期间的实时产品链接取得成功

案例分析：OTTO与德国电商领域的电视同步广告

OTTO 是德国在电视同步广告应用领域的先行者之一。该公司利用基于ACR的平台，在预订的电视频道播放电视广告的同一分钟内，精准推送移动广告。 监测数据显示，在广告播出后的15分钟内，被推广产品的自然搜索量显著提升——这证明电视广告确实能立即触发移动端搜索行为。 OTTO 将这项技术与再营销受众相结合：凡是观看过广告（通过 IP 匹配和家庭数据识别）的用户，将在随后的 24 小时内收到专门设计的移动端再营销广告素材。 这种由实时同步和后续再营销组成的两阶段逻辑，使“第二屏幕”策略特别高效。

• OTTO利用ACR技术开展电视同步广告
• 让移动广告与电视广告同步投放
• 广告播出后自然搜索量上升
• 利用家庭数据识别观众
• 电视广告播出后进行24小时再营销
• 两阶段策略显著提升效率

“77%的电视观众每周至少有一次在看电视时使用智能手机——其中40%的人会直接搜索电视上展示的产品。”（Goldmedia德国第二屏幕研究）

结论：第二屏幕作为营销的关键因素

结论：

• “第二屏幕”营销在现代营销中不可或缺
• 战略性思考，贯彻执行

“第二屏幕营销”已不再是一种小众策略，而是每个整合媒体计划中不可或缺的组成部分。 如果投入电视广告预算时未考虑同步的移动端互动，就会白白浪费巨大的转化潜力。情感化的电视互动与直接的移动端行动号召相结合，能产生任何单一渠道都无法独立实现的协同效应。 现在投资于电视同步技术和同步内容策略的品牌，将在下一代全渠道营销时代中确保决定性的领先优势。

所谓“第二屏幕营销”究竟是指什么？

“第二屏幕营销”是指针对同时使用主屏幕和移动设备的消费者进行有针对性的营销。其目的是通过数字手段强化主媒介带来的冲动，从而触发直接行动。

哪些技术能够实现与电视节目同步的广告投放？

ACR（自动内容识别）技术通过音频指纹识别正在播放的电视内容，并控制数字广告的同步投放。Samba TV 等平台为广告主提供了相应的解决方案。

哪些形式适合“第二屏幕”营销活动？

同步投放的社交媒体广告、电视广告中的二维码营销活动、针对直播活动的主题标签营销活动，以及节目播出期间的互动投票，效果尤为显著。

“第二屏幕营销”适用于哪些行业？

电子商务、娱乐、快速消费品、汽车和金融服务行业尤其受益。总体而言，凡是投入电视广告预算的领域，第二屏幕营销都具有重要意义。

• “第二屏幕”营销是媒体策划中不可或缺的一部分。
• 电视和移动端能产生强大的协同效应。
• ACR技术可自动识别电视内容。
• 同步广告、二维码和话题标签效果显著。
• 电子商务、快速消费品、汽车行业尤为适用。
• 直接的行动号召显著提高了转化潜力。

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.