可分享性：是什么让内容具有可分享性，以及品牌如何从中获益

在数字营销中，“可分享性”或许是内容最具价值的特性——同时也最难规划。是什么让一条帖子、一段视频或一篇文章具有可分享性？为什么人们会转发某些内容，却对其他内容视而不见？ 这些问题的答案，将决定一个品牌在社交媒体上究竟是实现自然增长，还是陷入停滞。

什么是“分享性”？定义与含义

重点在于：

• 简明扼要地解释“可分享性”
• 与相关概念的区别
• 每项营销策略的基础

“可分享性”指内容被用户主动分享的特性——无论是通过社交媒体平台、即时通讯应用、电子邮件还是其他数字渠道。 具有高分享性的内容能够激励受众将其分享给自己的社交圈，而无需任何外在激励（如奖励或分享号召）。分享性与“病毒式传播”的概念密切相关，但其内涵更为广泛： 即使非病毒式传播的内容，只要能在较小的社群中持续被转发，也可能具有很高的分享性。关于分享性的科学研究提供了明确的结论：情感唤起、社交货币和实用性是推动分享行为的主要驱动力。

可分享内容的四大核心原则

每条高传播性的内容背后都存在一些反复出现的模式。首先是情感激发：那些能引发喜悦、惊喜、敬畏甚至建设性愤慨的内容，其分享频率远高于情感中立的文字或图片。 其次是身份表达——分享是一种自我展示的行为。人们会刻意选择内容，因为分享这些内容能体现他们的价值观、幽默感或知识储备。 第三是社会价值：分享有用的建议的人，会在社交网络中展现自己的价值，并加深人际关系。第四是惊喜元素——出人意料的内容能打破人们滑屏的惯性，从而吸引注意力。

“可分享性”与“病毒式传播”：区别与意义

许多品牌将“可分享性”与“病毒式传播”混为一谈。两者之间的区别是根本性的：“病毒式传播”描述的是一种结果——即在短时间内在整个平台上爆发式地传播；而“可分享性”则是支撑这一结果的机制，即使没有病毒式传播的规模效应，它也能产生持久的影响。 一篇在 LinkedIn 上每周被 50 位决策者分享的专业文章，就具有极高的“可分享性”——即使它从未“病毒式传播”。品牌应将“可分享性”作为内容策略的长期特征来追求，而不是一味追求作为一次性事件的“病毒式传播”。

为什么“可分享性”对品牌至关重要？

请记住：

• 可分享性能带来直接的竞争优势
• 对销售额和覆盖范围产生可量化的影响
• 尽早行动，长远来看会带来回报

在当今世界，大多数平台都在系统性地限制自然触达范围，而广告成本却在不断攀升，因此“可分享性”已成为最重要的自然增长策略。 被分享的内容无需额外媒体成本即可触达新受众，同时附带来自可信社交联系人隐含的推荐，并为品牌创造社交证明。具有高“分享性”的营销活动，能使初始媒体预算的投资回报率成倍增长。

通过分享产生的网络效应

内容的每次分享都会激活分享者的个人社交网络——即那些此前尚未接触过该品牌的人群。这种网络效应呈指数级增长：如果平均每人将一条内容分享给另外两人，那么随着每轮分享的进行，覆盖范围就会翻一番。 正是这种倍增效应，使得“可分享性”应被视为营销预算中的一项战略性投资。

通过口碑建立信任

被分享的内容本身就蕴含着一种隐含的背书。人们对个人推荐的信任度远高于对付费广告的信任度。研究表明，92%的消费者更信任熟人的推荐，而非其他任何形式的广告。可分享性将这种信任转化为可扩展的营销效果。

对有机增长的战略意义

多年来，Meta已将Facebook主页的自然覆盖率降至其粉丝总数的5%以下。Instagram和TikTok也遵循类似的逻辑：算法会通过赋予超比例的覆盖率，来奖励用户积极分享的内容。 具体来说：一篇分享率高的帖子会被算法视为高质量内容，并推送给新用户——即使其初始受众规模很小。因此，可分享性不仅能扩大覆盖范围，更是算法直接关注的信号。 系统性地制作高分享性内容的品牌，会获得平台本身的结构性优待——这一优势会随着内容量的增加而不断累积。

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品牌如何打造高传播度的内容？

操作方法如下：

• 启动前明确目标
• 有针对性地将“可分享性”融入营销组合
• 测试、衡量并持续优化

沃顿商学院教授、《Contagious》一书的作者乔纳·伯杰（Jonah Berger）提出了六项提升内容传播力的STEPPS原则： 社交货币（Social Currency）、心理触发点（Triggers）、情感（Emotion）、公开可见性（Public）、实用价值（Practical Value）以及故事（Stories）。 具体来说，这意味着：内容必须能够引发强烈的情感（喜悦、惊喜、同情、愤慨），为分享者提供“社交货币”（“我很幽默/聪明/见多识广”），具有实际用途，或者讲述一个精彩的故事。 此外还有技术因素：适合各平台的最佳篇幅、移动优先的设计、快速的加载速度、清晰醒目的分享按钮，以及社交媒体预览优化（Open Graph标签、TwitterCards）。

分步指南：将“可分享性”融入内容制作流程

内容的可分享性并非事后才产生的——它从一开始就应被融入其中。第一步是理解目标受众：在制作内容之前，团队会先思考目标受众的驱动力是什么、他们秉持哪些价值观，以及希望在自己的社交圈中留下怎样的印象。 第二步是格式匹配：列表文章和清单在领英（LinkedIn）上效果尤为显著，情感类视频在TikTokå’ŒInstagram上占据主导地位，而令人惊讶的数据点在Twitter/X上表现强劲。第三步是“钩子”——前3秒或第一行内容将决定读者是继续阅读还是直接滑屏。 第四步是优化分享功能本身：清晰的分享按钮、预设的分享文案以及适配移动端的预览图，能显著降低用户分享的门槛。

• 从一开始就规划可分享性
• 了解目标受众、核心价值及社交传播效应
• 针对不同平台优化内容格式
• 前三秒的“钩子”
• 设计用户友好的分享功能
• 提前准备好分享按钮、文案和图片

破坏“可分享性”的常见错误

最常见的错误是自我中心：那些主要围绕品牌、其产品或成就展开的内容，无法给用户提供分享的理由。人们不会分享广告——他们分享的是对自己有用的内容。 另一个常见的错误是情感表达不够清晰：试图同时触动多种情感的内容，往往无法引发任何情感共鸣。内容过长或过于复杂会降低用户分享意愿，技术障碍——如页面加载缓慢、未进行移动端优化或社交媒体预览图难以辨认——同样会产生负面影响。 最后一点：缺乏一个清晰的“为什么要分享？”的契机。每篇内容都应有一个“恍然大悟”的瞬间、一个令人惊讶的数据或一个故事，让人们不禁想到：这必须让我的社交圈看到。

• 避免以自我为中心，而应注重实用价值。
• 表达清晰的情感，而非同时传递多种情绪。
• 优先选择简短易懂的内容。
• 移动端优化和快速加载速度。
• 营造“恍然大悟”的瞬间，激发分享意愿。
• 融入令人惊喜的事实或故事。

具有极高分享度的内容示例

最重要的是：

• 领先品牌注重一致性
• 勇于与众不同终将有所回报
• 从一开始就定义可衡量的关键绩效指标（KPI）

BuzzFeed å°†“可分享性”提升到了科学层面：列表文章、测验和触动人心的动物故事都经过了如此精准的优化，以适应用户的分享行为，使得该媒体在多年间无需投入可观的媒体预算，便实现了巨大的覆盖范围。 HubSpot 通过提供贴近实践的营销指南、检查清单和研究报告，定期在营销行业内获得数千次分享——其内容极具实用价值，以至于分享本身就成为用户为其社交网络创造价值的一种行为。 在德国市场，巴默尔（Barmer）医疗保险公司通过其关于健康主题的视频系列证明，即便是那些看似“不性感”的行业，也能通过真正的附加值和巧妙的情感诉求来激发内容分享性。 多芬（Dove）的“真实之美”（Real Beauty）活动或许是基于社会相关性实现分享性的最常被引用的例子：该内容让数百万用户得以表达他们重视的话题——从而提供了分享的理由。

• BuzzFeed针对分享行为优化了内容
• 列表文章和测验获得了巨大的覆盖范围
• HubSpot 成功运用了实用指南
• 巴默尔医疗保险公司：附加值创造分享性
• 多芬“真实之美”：分享社会相关性
• 情感共鸣与实用价值促进内容分享性

B2C成功案例：多芬（Dove）与埃德卡（Edeka）的情感激发

多芬（Dove）的“真实之美”（Real Beauty）宣传活动在几乎没有投入任何付费推广的情况下，于YouTube上获得了超过1.6亿次观看，因为它触动了社会的神经——身体形象与女性自我认知这一话题。参与分享的女性通过转发，传达了她们所珍视的理念。 Edeka的圣诞广告也采用了类似的策略：2015年的《回家》短片获得了超过5500万次观看，因为它将人们普遍怀有的思念之情和家庭纽带转化为一个故事，让人们想要将其分享给挚爱之人。 这两个例子都表明：品牌退居幕后，人类情感成为焦点。

B2B成功案例：HubSpot与Statista的实际价值

在B2B领域，内容的可分享性虽然运作方式不同，但同样有效。 HubSpot的年度《营销现状》报告在LinkedIn上被分享了上千次，因为它为营销专业人士提供了数据，使他们能够据此在内部进行论证、为预算争取支持并给同事留下深刻印象——这正是典型的“社交货币”。 Statista的图表表现类似：关于当前行业热点话题的简明数据可视化内容会被专业人士分享，以此彰显其专业素养。 其运作机制始终如一：内容为分享者提供了可在其专业领域中加以利用的价值。对于B2B领域的品牌而言，这具体意味着：研究报告、行业基准、简洁的信息图以及实用的检查清单，都是分享性最强的内容形式。

“最好的营销让人感觉不像是在做营销。”——汤姆·菲什伯恩，漫画家兼营销作家

结论：可分享性是内容营销的核心战略

结论：

• 在现代营销中，可分享性不可或缺
• 战略性思考，贯彻执行

可分享性并非偶然产物，而是深思熟虑的战略所带来的结果：对目标受众的深刻理解、内容设计中的情商、技术优化，以及愿意制作对用户——而非品牌——有价值的内容。 那些将“可分享性”系统性地融入内容战略的品牌，将打造出一个可持续的有机增长引擎，该引擎不仅能放大付费推广的覆盖范围，还能在长期内提升品牌资产。

在营销中，“分享性”是什么意思？

“可分享性”是指内容具有被用户主动、自愿地与自己的社交圈分享的特性。较高的可分享性能够实现覆盖范围的自然增长，而媒体成本却不会成比例地增加。

哪些因素会提高内容的可分享性？

最重要的因素包括情感相关性（尤其是喜悦或惊喜等积极情绪）、对分享者而言的社会附加值、实用价值、娱乐价值以及平台优化。乔纳·伯杰教授的STEPPS模型提供了一个具有科学依据的框架。

“可分享性”与“病毒式传播”有何区别？

“病毒式传播”描述的是在短时间内爆发式、跨平台的传播现象。“可分享性”则是其背后的基本机制，即使没有达到病毒式传播的规模，该机制依然有效——一项内容在某个小众社区中可能具有很高的可分享性，却并未引发病毒式传播。“可分享性”是前提条件，“病毒式传播”则是可能的结果。

如何在发布前测试内容的分享潜力？

通过用户测试，提出一个简单的问题：“你会把这篇内容发给朋友吗？为什么？”；同时对不同内容格式和主题进行A/B测试，分析历史内容的分享率，并利用社交聆听工具来识别适合分享的主题。

哪些平台对品牌内容具有最高的分享率？

这很大程度上取决于目标受众和内容形式。对于情感类内容，Facebook和WhatsApp的分享量最高。LinkedIn适合发布具有实用价值的 B2B 内容。TikTok和Instagram Reels能为互动率高的内容提供最强的算法助推。Pinterest非常适合发布具有视觉启发性且生命周期较长的内容。

• 可分享性源于周密的内容策略。
• 应注重情感共鸣和社会价值。
• 可分享性是内容病毒式传播的前提。
• 用户测试和A/B测试可衡量用户的分享意愿。
• 平台选择取决于目标受众。
• Facebookå’ŒWhatsApp适合发布情感类内容。
• LinkedInå’ŒTikTok则适合发布针对特定目标受众的内容。

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.