点击为何不买账最常见的转化杀手

在进行任何优化之前，您都需要了解用户在哪里流失。大多数用户流失并不是由糟糕的广告造成的，而是在购买过程中出现了问题。根据最近的研究，超过 70% 的用户在离开网店时没有在购物篮中添加任何东西，而在那些填充了购物篮的用户中，又有 70% 的人放弃了结账。

造成这种情况的原因有很多：着陆页面与广告承诺不符、CTA 迷失在正文中、加载时间超过 3 秒、缺乏信任信号或移动布局根本不起作用。更有甚者，许多营销活动针对的是冷流量–首次看到产品的用户。这些用户在准备购买之前需要更多时间和接触点。

着陆页优化：每项转换战略的基础

着陆页的任务只有一个：引导访客采取所需的行动。没有菜单，没有干扰，没有信息过载。最常见的错误源是所谓的信息不匹配–广告承诺跑鞋打折，但登陆页面显示的却是一般产品类别。用户没有被吸引而跳转。

每组广告都应该有自己的登陆页面，并与广告语言完全一致。标题文字必须突出广告的承诺。主图展示广告产品。CTA 用一句话重复广告的好处。广告和着陆页之间的这种一致性是转化优化中最重要的一个杠杆，尤其是在社交媒体环境中，用户面临着大量的刺激。

此外，热图分析（如通过 Hotjar 或 Microsoft Clarity）有助于了解用户在哪里滚动、在哪里点击以及在哪里放弃。这些数据通常能快速显示 CTA 是否太靠下，或者用户是否从未到达过推荐区块。

机构建议：不要一次测试整个登陆页面。每次 A/B 测试只更改一个元素–标题、CTA 颜色或主图。这是了解差异的唯一方法。多变量测试需要更多的流量，才能产生具有统计意义的结果。

您可以在我们关于绩效营销、ROAS 和转换策略的文章中了解更多有关总体绩效策略的信息。

CTA 优化：从通用按钮到转化驱动力

行动号召是关键时刻。一个糟糕的 CTA 会毁掉一个完美的登陆页面。”立即购买 “比 “提交 “好，但远非理想。用户对强调好处而不是描述操作的 CTA 反应更强烈。

代替 “立即购买”→”节省折扣并订购”。取代 “联系我们”→”预约免费初步咨询”。不再是 “了解更多”→”发现所有功能”。这些听起来可能只是微小的调整，但 CTA 测试是见效最快的措施之一，通常在几周内就能见效。

颜色和位置也很重要。CTA 必须立即可见–在台式机上是折叠上方，在手机上是一个粘性按钮。与页面其他部分的对比度必须足够强烈，以便无需搜索即可识别按钮。而且：应该只有一个主要的 CTA。多个同等价值的按钮会造成认知负荷，降低点击率。

对于希望优化从认知到购买的整个漏斗结构的公司来说，我们关于漏斗营销和潜在客户生成的文章提供了正确的框架。

建立信任：社交证明为何能提高转化率

信任是电子商务中的无形货币。首次访问一家公司的用户会本能地寻找确保其购买决策的信号。如果缺少这些信号，即使产品和价格令人信服，跳出率也会增加。

最有效的信任元素是：真实的客户评价（附照片和全名）、信任徽章（SSL 证书、支付方式、可信商店）、新闻标志（”福布斯提到”）、用户生成的内容（客户提供的真实产品照片）和具体数字（”超过 12,000 名满意客户”）。

视频社交证明在社交媒体环境中尤为有效：一段简短的推荐视频，针对的是与广告相同的目标群体。如果您在 Instagram 上的目标群体是 25-35 岁的女性，您就应该播放来自这一群体的推荐视频。这将产生认同感，降低首次下单的心理障碍。

我们的社交媒体投资回报率计算指南介绍了如何计算和宣传社交媒体活动的经济价值。

移动用户体验：在智能手机上赢得或失去转化率

超过 70% 的社交媒体流量来自智能手机。如果只用经过桌面优化的登陆页面来接待这些用户，就等于放弃了销售。移动转换优化已不再是 “可有可无”，而是标准配置。

最大的移动问题：对拇指来说太小的按钮（至少 44×44 px）、有太多必填字段的表单、没有一键结账选项（Apple Pay、Google Pay、Shop Pay）、未优化的图片导致加载速度慢，以及在小屏幕上布局会中断或显得拥挤。

移动优先并不意味着 “小型桌面设计”。它意味着要从智能手机的角度来考虑客户体验：CTA 在哪里？用户需要点击几次才能完成购买？没有账户能否完成结账？客人结账 “漏斗是最容易被低估的转化杠杆之一，尤其是对于尚未建立信任的首次购买者而言。

有关网店社交媒体整体战略的更多信息，请参阅我们的文章《网店》：通过社交媒体提高销售额。

重新定位：辍学者变为买家

任何访问过您的登陆页面后离开的人都不会丢失–他们都是有价值的潜在客户。重定向会让这些用户再次访问，其转化率往往比冷启动的营销活动要高得多。原因在于：用户已经表示出了兴趣，购买意向已经存在，他们只是需要在正确的时间获得正确的激励。

动态重定向可以准确显示用户浏览过的产品，并提供个性化的优惠、折扣或紧急信息（”库存还剩 3 件”）。静态重定向适用于类别或品牌信息，适合尚未深入漏斗的用户。

最重要的重定向细分市场：产品页面访客（意向存在）、购物篮放弃者（意向水平最高，重定向转化率最高）、结账放弃者（通常一个折扣代码或免运费就能解决问题）和买家（交叉销售、追加销售、根据季节相关性再次购买）。

正确实施像素基础设施是重定向营销活动的先决条件。转换事件必须正确触发，否则算法将无法优化。如果您想了解如何建立完整的社交商务战略，不妨与我们的社交媒体代理公司联系。

有关社交媒体转化优化的常见问题

更多相关主题： 付费社交媒体与有机社交媒体–效果营销–社交媒体审计

什么是绩效营销？

效果营销是所有数字广告措施的统称，即只为特定的、可衡量的效果付费，或有针对性地优化效果。与之相反的是传统的品牌广告，其目标是覆盖面和知名度–通常与转化或销售没有直接联系。在效果营销中，重点是实现目标：点击、销售线索、销售、应用安装、表单完成。

其核心是，一切都围绕着一个简单的问题：公司花了多少钱，又得到了多少回报？如果你能回答这个问题，你就能扩大规模。如果无法回答这个问题，就会烧掉预算。效果营销使广告支出与效果之间的联系变得可见、可控。这就是为什么它是数字军械库中最强大的工具，尤其是对于有明确销售目标的公司而言。

机构建议：在您的转化跟踪系统100%正常运行之前，不要启动绩效营销活动。如果没有一个干净的数据库，无论创意有多好，您的优化都是白费力气。

最重要的性能渠道一览

如今，效果营销在多个平台上同时进行。每个渠道都有自己的优势、典型 ROAS 范围和目标群体。选择正确的组合决定了您的预算是有效发挥作用还是被浪费。

表中的数据是指导性的，根据行业、产品利润率、季节性和营销活动优化程度的不同，数据会有很大差异。利润率高的电子商务公司在 Google Shopping 上的 ROAS 可以达到 10 以上。销售周期长的 SaaS 公司在LinkedIn上的直接 ROAS 很少超过 2，但 LTV 却能证明投资的合理性。始终根据业务模式而不是抽象的基准来评估渠道。

您可以在我们关于 “Facebook 广告成本和预算“和 “针对 B2B 公司的 LinkedIn 广告 “的详细文章中了解有关各个渠道成本的更多信息。

了解并优化 ROAS

ROAS（广告支出回报率）是绩效营销的关键绩效指标，同时也是最常被误解的指标。许多公司对 ROAS 达到 4 感到高兴，但却没有检查在扣除产品成本、运费和退货后，这一数值是否有利可图。4% 的 ROAS 听起来很高，但当你意识到 40% 的利润率和 30% 的退货率需要至少 7-8% 的 ROAS 才能填满收银台时，你就会发现 ROAS 的重要性。

计算公式很简单：ROAS = 广告收入/广告支出。如果您的广告支出为 1,000 欧元，而销售额为 4,000 欧元，那么您的 ROAS 就是 4。但这是否足够取决于您的成本结构。这就是为什么现在的绩效营销人员经常使用目标 ROAS (tROAS) 的概念：一个经过单独计算的最低值，超过这个值，广告活动就能盈利。谷歌和 Meta 可以将目标 ROAS 直接纳入营销活动管理中–然后算法会自动根据此值进行优化。

其他 ROAS 优化方法：日间定位（只在高转化率时段投放广告）、地理定位（优先考虑盈利地区）、受众分层（只针对高价值细分人群）、创意测试（哪种形式转化率最高？

转化跟踪：一切的基础

没有适当的转化跟踪，就没有绩效营销。这听起来很明显，但实际上却是最常见的错误之一：公司在启动营销活动时，并不知道什么才算转化、跟踪是否正确、数据是否与客户关系管理相匹配。其结果是，营销活动根据错误的信号进行优化，从而系统性地锁定了错误的用户。

清洁的转换跟踪包括几个层面：首先，通过 Google Tag Manager、Facebook Pixel 或 TikTok Pixel 进行技术实施。其次，服务器端转发（通过转换 API 进行服务器端跟踪），可弥补浏览器端数据因广告拦截器和 iOS 更新而丢失的问题。第三，归因–哪个渠道、哪个广告、哪个创意触发了转化？最后点击归因已经过时；现代账户使用数据驱动归因或定制模型。

对于电子商务公司，我们还推荐谷歌广告中的 “增强转换”（返回散列电子邮件数据，提高模型质量）和 “离线转换”（用于电话销售或固定交易）。那些能够映射整个绩效链（从印象到点击，再到购买和重复购买）的公司拥有数据优势，而竞争对手如果不认真开展跟踪工作是无法弥补的。

我们关于计算社交媒体投资回报率的文章向您介绍了如何将效果营销与有机渠道相结合。

活动结构和预算分配

绩效营销中最常见的错误之一就是营销活动结构不合理。将所有产品打包到一个营销活动中，将所有目标群体混合在一起，并将预算一刀切地分配，这样的人无法识别什么是有效的–在有疑问的情况下，就会做出错误的决定。清晰的营销活动结构是获得有意义数据的前提。

这个久经考验的模型分为三个层次：第一漏斗阶段（认知/考虑/转换/保留）、第二目标群体（冷门收购/再营销/相似客户/现有客户）、第三产品或类别（电子商务）。在这一结构中，可以有针对性地转移预算–将更多的资金投入到 ROAS 最佳的营销活动中，将更少的资金投入到表现不佳的营销活动中。

预算分配：没有放之四海而皆准的公式，但 70-20-10 规则是一个很好的起点。70% 的预算用于经过验证的盈利活动。20% 用于扩展尝试（新目标群体、新创意、新渠道）。10%用于实际试验（新形式、新平台）。这种分配方式可确保短期业绩不以牺牲长期学习曲线为代价。

我们的SEO 和 SEA 机构页面全面介绍了 SEA 以及与有机搜索的结合。

针对 B2B 的绩效营销：特色和策略

B2B 行业适用的规则与 B2C 行业不同。销售周期更长，决策更复杂，直接的 ROAS 往往不是正确的 KPI。一家年销售额为 5 万欧元的软件公司在销售线索上的花费，可能远远高于一个拥有 50 欧元购物篮的电子商务商店。B2B 领域的绩效营销意味着要针对正确的决策者，产生合格的销售线索，并基于数据管理整个销售漏斗。

LinkedIn 是直接面向目标群体的 B2B 领域表现最出色的渠道–您可以通过职位、行业、公司规模等方式接触到总经理、营销经理或 IT 决策者。谷歌搜索捕捉活跃需求：任何搜索 “中小企业 CRM 软件 “的人都有具体的问题和购买意向。在 B2B 领域，LinkedIn（需求生成）和 Google（需求捕捉）的结合往往优于单纯的社交媒体方法。

B2B 效能营销的必备条件：简洁的客户关系管理（CRM）可追踪来自不同渠道的潜在客户、明确的潜在客户资格（MQL → SQL → 机会）和闭环报告，以显示哪些营销活动最终真正促成了订单。如果您只关注点击量或潜在客户，而不知道哪些潜在客户会成为客户，那么您的优化目标就错了。

您可以在我们关于社交媒体投资回报率的文章和我们的代理服务概述中找到更多针对 B2B 公司的信息。

与代理公司合作开展效果营销：您的期望

许多公司都面临这样的问题：自己做还是委托代理公司做？答案取决于预算、资源和复杂程度。对于每月广告预算少于 3000 欧元的公司来说，内部管理是合理的。如果每月预算在 5,000 至 10,000 欧元之间，专业代理公司通常会很快获得回报–原因很简单，结构更好、测试更快、平台知识更深入。

好的效果营销公司能做什么：战略营销活动架构、技术设置（跟踪、供稿优化、着陆页）、持续的创意测试、透明的报告（包括真实的关键绩效指标）以及基于效果数据的定期预算建议。它不能做什么？预算太少就能创造奇迹，没有测试阶段就能立竿见影，没有内容和着陆页面的合作就能取得成功。

绩效营销的现实时间表：在最初的 4-6 周内，算法会收集数据，您会优化跟踪和最初的创意变体。6-12 周后，您将认识到哪些目标群体和形式表现良好。真正的扩展阶段从第 3-4 个月开始。如果您期望 2 周后就能见效，并在没有直接投资回报率的情况下削减预算，那么您将永远无法在效果营销方面取得成功。

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