在营销中，销售的真正关键所在

销售是指将潜在客户转化为付费客户所采取的所有措施的总和——无论交易是在网店、通过报价还是面对面沟通中完成的。与单纯的覆盖率或参与度指标不同，这里唯一重要的指标只有一个：按活动、渠道和时间段划分的实际销售额。

实践建议：在启动新营销活动之前，不妨先查看现有潜在客户的成交率。通常，最大的潜力并不在于增加联系人数，而在于更好地跟进现有的咨询。

正因如此，成功的团队会区分“漏斗顶端”指标（如点击量或展示量）与“漏斗底端”指标（如成交率或平均订单金额）。只有同时关注这两方面，才能发现销售流程中实际在哪个环节流失了收入。

• 潜在客户质量重于数量
• 成交率作为核心指标
• 漏斗底端优先于漏斗顶端
• 跟踪现有联系人
• 一目了然的平均订单金额
• 定期缩短销售周期

提升销售额的最有力手段

销售成功通常取决于三个关键因素：潜在客户的质量、跟进速度以及报价的清晰度。经过优化的销售漏斗能确保潜在客户在初次接触与收到报价之间不会流失，而自动提醒功能则能显著缩短响应时间。

• 对咨询做出快速响应
• 清晰、便于比较的报价结构
• 针对跳出网站的潜在客户进行再营销
• 购买后的追加销售和交叉销售优惠
• 针对高价值潜在客户的个性化跟进

正确运用冷门拜访和外呼

并非每个销售流程都完全依赖于主动咨询。特别是在B2C领域以及小型B2B领域，如果通过电子邮件进行有针对性的冷门拜访，且采用个性化、分批次的方式而非群发邮件，往往能带来额外的成交。

• 小批量、个性化的发货批次
• 第一行就突显了明确的优势
• 提出具体的下一步行动建议
• 三至五天后进行随访

适用于可扩展销售流程的工具与自动化方案

如果没有软件支持，业务扩展很快就会成为瓶颈。一套合适的销售软件能够自动处理日程安排、报价发送和跟进提醒，从而让团队能够专注于客户沟通，而非行政事务。

• 自动重新提交和提醒
• 所有交易的中央销售管道概览
• 带跟踪功能的报价模板
• 与电子邮件和日历的接口

通过正确的KPI衡量销售业绩

只有定期分析ROAS、每条潜在客户获取成本和成交率等相关指标，才能有效提升销售额。一套完善的营销KPI指标能立即显示出哪些渠道真正能带来付费客户，以及当前预算在哪些方面被浪费了。

• 比较各渠道的ROAS
• 潜在客户获取成本随时间的变化
• 按潜在客户来源划分的成交率
• 将客户终身价值纳入考量

将这些杠杆相结合，就能将重点从单纯的流量增长转移到最终真正重要的事情上：具有明确性价比、可预测且可重复的成交。一套专业的绩效营销体系能够将覆盖范围与成交这两方面有机地结合起来。 归根结底，决定成败的并非最喧嚣的营销，而是能够以最低的阻力将潜在客户转化为满意客户的流程——而一旦明确了正确的指标，这一流程便可一步步得到优化。

阻碍成交的常见错误

一个常见的错误是报价方案过于复杂且包含多种版本，这往往会让潜在客户感到困惑，而非被说服。 相反，如果采用清晰且便于比较的结构，则能显著缩短客户做出决策所需的时间。此外，报价页面本身的转化率较低这一问题也常被忽视，尽管对版面布局或价格表述进行微小的调整，就能明显提高成交率。

另一个错误是面对犹豫不决的潜在客户时过早放弃。许多交易往往是在多次接触后才最终达成的，因此，对曾放弃的潜在客户进行持续的再营销，通常比开发全新的潜在客户更能带来成效。

• 报价单不要设计得过于复杂
• 检查优惠页面的转化率
• 面对潜在客户时不要过早放弃
• 利用再营销针对犹豫不决的潜在客户

B2B与B2C销售：简要说明其区别

在B2C领域，决策往往由单个人即兴做出，因此短销售周期和情感触发因素是最大的影响因素。而在B2B领域，通常涉及多人，且理性论据（如客户案例）或清晰的差异化优势比短期价格优势更具分量。

这些不同的决策路径也意味着不同的成功指标：在B2C领域，通常更关注单个营销活动的成交率；而在B2B领域，则更看重单个长期客户关系的价值。

• B2C：个人即兴做出的决定
• B2B：涉及多名决策者
• B2C：情感触发因素的影响更强
• B2B：客户案例和独特卖点更为重要

营销中的销售目标是什么？

重点在于：

• 营销中的销售额目标简明扼要的解释
• 与相关概念的区别
• 每项营销策略的基础

销售目标是指企业或某条产品线在特定时间段内（通常为季度或财年）所设定的总销售额目标。 在营销领域，它作为一项总体规划指标：预算范围、转化率要求以及潜在客户需求均根据销售额目标进行倒推计算。 在此过程中，通常将目标分为绝对目标（例如：年销售额200万欧元）和相对增长目标（例如：较上年增长25%）。这两种目标都需要对必要的营销投入进行清晰的推导。

销售目标的核心原则

一个有效的销售额目标应遵循SMART原则： 它必须具体（明确的数字，而非“增加销售额”）、可衡量（可追溯的KPI路径）、可实现（基于历史数据和市场潜力）、相关（与企业目标挂钩）且有时间限制（明确的时间范围）。 坚持应用这些标准的企业，能够避免营销规划中最常见的陷阱：制定雄心勃勃的目标却缺乏具体的执行路径。没有倒推计划的销售额目标不是目标——那只是愿望。

区分：销售目标 vs. 营销目标 vs. KPI

销售额目标是目标层次结构的最高层。 在其之下是“提升品牌知名度”或“提高新客户占比”等营销目标，这些目标为销售额目标提供支撑。而关键绩效指标（KPI）则是用于衡量运营进展的具体指标——广告投资回报率（ROAS）、每次转化成本（CPA）、转化率和客户终身价值（CLV）。 这三个层次必须逻辑清晰地相互关联：如果没有相应的转化率优化目标作为支撑，仅靠品牌认知度提升措施是无法实现+40%的销售额目标的。这一层级结构的清晰度，决定了整个营销策略的一致性。

销售目标对品牌的重要性

请记住：

• 营销中的销售额目标有助于强化品牌和客户忠诚度
• 对品牌知名度和转化率产生直接影响
• 长期建设始终是值得的

销售额目标能建立责任感，并使营销效果可量化。如果没有明确的目标值，任何营销活动都只能凭主观判断——而设定销售额目标后，就能明确判断某项措施是否发挥了作用。 对品牌而言，这意味着：营销预算和活动策略必须以实际的销售额预期为依据，而不是凭直觉或历史支出数据。

数据与数字：研究表明

数据非常明确：根据麦肯锡2024年的一项分析，在营销方面设定了正式收入目标的企业，其预算效率平均比没有制定结构化目标规划的企业高出19%。 HubSpot对1,400名B2B营销人员进行的一项调查显示，设有书面销售目标的团队将其年度预算评为“投资回报良好”的概率是其他团队的2.3倍。 特别是在电子商务领域，销售额目标与营销活动管理之间的联系已根深蒂固：78% 年销售额超过1000万欧元的盈利型网店，都采用直接从销售计划中推导出的季度ROAS目标。

与营销预算的关联

理想情况下，营销预算应基于销售目标来确定，而非反之。如果目标销售额为100万欧元，且根据经验可实现4:1的投资回报率（ROI），则需要投入约25万欧元的营销费用。 这种“目标决定预算”的逻辑，比传统的“按上年销售额的10%计算”模式更为专业。特别是对于成长型企业而言，基于目标的预算规划是决定企业停滞不前还是实现规模扩张的关键所在。

以数据为导向的管理，而非侧重创意

强大的营销组织以数据为导向。这并不意味着忽视创造力——而是将其置于可衡量的框架之中。 没有销售目标的绩效营销，就像没有目的地地址的驾驶：虽然在前进，却不知去向。那些始终将销售目标作为出发点的高管，能够合理论证预算、统一团队方向，并清晰记录成果。

战略部署：自上而下与自下而上的目标制定

操作方法如下：

• 启动前明确目标
• 将销售目标有针对性地融入营销组合
• 测试、衡量并持续优化

将销售目标转化为营销KPI主要有两种方法。自上而下的方法从总销售额目标出发，将其分解到各个渠道：100万欧元目标销售额，其中40%来自效果营销，30%来自电子邮件营销，30%来自自然流量渠道。 由此，每个渠道都将获得各自的子目标和预算。

自下而上法以现有资源为起点，计算出现实可实现的销售额潜力： 如果团队能够产生5,000个合格潜在客户，在3%的转化率和800欧元的平均订单金额下，则销售额潜力为120,000欧元。这两种方法各有其合理性；专业的营销团队会将它们结合起来进行合理性验证。

OKR（目标与关键结果）框架已被证明是营销领域中设定营收目标的有效结构化框架。例如，目标可以是“将DACH市场的营收翻一番”，而关键结果则是可量化的： “实现4.5的ROAS”、“将CPA控制在35欧元以下”、“将CLV提高20%”。OKR能够提升透明度并聚焦重点——它将销售目标与日常营销决策紧密结合。

具体的计算示例可以说明这一过程：销售额目标为1,000,000欧元，平均订单金额为200欧元，所需订单量为5,000笔。 如果转化率为2.5%，则需要200,000名合格的网站访问者。 如果每次点击成本（CPC）为1.20欧元，则付费流量预算为240,000欧元——或者，必须通过自然增长、内容营销和 搜索引擎优化（SEO）来免费获取部分流量。

分步指南：将销售目标转化为关键绩效指标（KPI）

从销售目标倒推至运营关键绩效指标（KPI）遵循一个清晰的流程。步骤1：设定销售目标（例如第三季度500,000欧元）。 步骤2：确定平均订单价值（AOV）——基于历史数据或行业基准。步骤3：计算所需订单量（500,000欧元 ÷ 150欧元 AOV = 3,333笔订单）。 步骤4：设定转化率并计算所需流量（3,333 ÷ 2% = 166,650名访客）。步骤5：将流量分配到各渠道，并据此推算各渠道预算。 步骤6：设定ROAS目标，并将其作为每周的控制KPI。在实际操作中，这个过程需要两到三个小时——但可以避免因未达成目标而需要花费数周时间进行调整。

目标推导中的常见错误

最大的错误是跳过了逆向推算：团队设定了营收目标，却仍沿用与去年相同的预算和渠道——却未核查这种配置是否真的能实现新目标。第二个常见错误：对转化率的假设过于乐观。 如果历史转化率仅为1.8%，却按5%的转化率进行计算，那么销售额目标注定无法达成。第三个错误：缺乏渠道归因。如果无法明确哪个渠道贡献了多少销售额，就无法做出符合目标的预算决策。 因此，规范的UTM标签结构和一致的归因模型绝非可有可无，而是必不可少的。

最佳实践案例：领先品牌如何利用销售目标

操作方法如下：

• 启动前明确目标
• 将销售目标有针对性地融入营销组合
• 测试、衡量并持续优化

成功品牌将营收目标视为所有营销决策的战略指南针。Zalando采用针对各渠道的ROAS目标，这些目标直接源自年度营收计划——每个绩效团队都清楚自己的营销活动必须贡献多少营收。Salesforce始终如一地采用 OKR 体系，并将B2B 潜在客户开发和 MQL 量等营销 KPI 与季度销售额目标直接挂钩。HelloFresh根据最新的销售额预测每周优化其每千次展示成本（CPM）和每条潜在客户获取成本（Cost per Lead）——若达成目标则增加预算，若出现偏差则立即调整策略。Gymshark将网红营销与每个系列发布时的精准 ROAS 目标相结合，从而能够证明每次与创作者合作所带来的直接销售额贡献。所有这些企业的共同点在于：它们不将营销预算视为支出，而是视为一项具有可计算回报的投资。

Zalando 和 HelloFresh：电子商务中的数据驱动型销售额管理

Zalando 每季度发布业绩报告，从中可以看出营销效率与营收增长之间的紧密联系。ROAS 并非被视为滞后指标，而是被当作领先指标： 一旦 ROAS 跌破目标值，相关营销活动将在 24 小时内重新分配资源。而 HelloFresh 则利用群体分析，每周将新获客群体的客户终身价值（CLV）与营收目标进行对比。 如果某一组客户的CLV低于阈值，就会立即调整该细分市场的获客策略。这种做法不仅能够规划销售额目标，还能进行实时调控——这在瞬息万变的市场中是一项关键的竞争优势。

B2B 策略：Salesforce 与 MQL 到收入的转化链

在B2B领域，营销活动与营收之间的关联性较不直接——销售周期更长，且有多个触点会影响购买决策。 因此，Salesforce建立了一条详细的“MQL到收入”链：从季度收入目标倒推计算出所需的销售管道价值，进而推算出必要的MQL数量，最后确定每个渠道所需的营销活动。 该方法对SaaS和企业级软件公司尤为重要，因为这些公司单笔交易的价值可能高达50,000欧元或更多——而如果未能跟踪销售目标，很快就会导致六位数的预算错配。

根据德勤（2024年）的一项研究，那些始终如一地根据营收目标制定营销目标的企业，其营销投资回报率（ROI）平均比没有建立正式目标关联的企业高出23%。

结论：销售目标是每项营销策略的基础

结论：

• 在现代营销中，销售目标是不可或缺的
• 战略性思考，贯彻执行

一个明确界定的营收目标是开展专业营销的前提。它有助于预算论证、关键绩效指标（KPI）的制定、渠道优先级排序以及透明的成效评估。 无论是自上而下还是自下而上，无论是OKR还是传统的目标约定——关键在于营销团队必须始终清楚自己应贡献多少销售额。 数据驱动的管理之所以胜过凭直觉的创意决策，并非因为创意不重要，而是因为只有可衡量的目标才能产生真正的学习曲线。坚持这一方法的品牌能够更快地优化流程、减少预算浪费，并实现更可持续的规模化发展。

营销中的“利润”是什么？定义与分类

重点在于：

• 简明扼要地解释营销中的“利润”
• 与相关概念的区别
• 任何营销策略的基础

在营销语境中，“利润”不仅指会计上的盈余，还指营销措施为企业成功所带来的可量化价值贡献。这包括通过营销活动获得的直接销售额增长、通过品牌影响力带来的间接收益，以及通过客户忠诚度实现的长期盈利能力。 其中，投资回报率（ROI）——即投入的营销预算与所产生的利润贡献之间的比例——至关重要。 现代绩效营销使我们能够分析每个接触点对利润的贡献，并基于数据来管理预算。需要注意的是：短期销售额与长期利润并不总是完全一致的。

以盈利为导向的营销核心原则

营销中的利润并非源于销售额的最大化，而是源于利润率的优化。这意味着：获胜的并非点击量最高的营销活动，而是扣除所有成本后能带来最大贡献利润的活动。 在此过程中，有三项基本原则作为指导。第一：将所有成本计入——媒体预算、代理商费用、创意制作、发货、退货以及分摊的间接费用。 其次：按盈利能力而非销量对细分市场进行优先排序。第三：将短期与长期视角相结合，因为品牌建设投资通常需要12至24个月才能转化为可衡量的利润贡献。 据麦肯锡报告，与纯粹以销售额为导向的方法相比，坚持贯彻这些原则的企业，其营销效率提高了15%至25%。

区分：营销利润与会计利润

会计利润是指扣除一个会计年度内所有成本后的盈余。营销利润的定义则更为狭义：它衡量的是直接归因于营销活动的增量利润贡献——即相对于未开展该营销活动的情景所产生的附加值。 这种增量性至关重要，因为部分收入即使没有广告也会产生（通过自然增长、直接渠道或回头客）。 优秀的营销团队会利用保留组测试和地理对照测试，将真正的增量利润贡献单独提取出来，并与有机增长区分开来。只有通过这种区分，才能在向首席财务官（CFO）汇报时，真正为营销预算提供有力的依据。

为什么以盈利为导向对营销团队至关重要？

请记住：

• 营销带来的收益能直接转化为竞争优势
• 对销售额和覆盖范围产生可量化的影响
• 尽早开始将在长期内带来回报

许多市场营销部门只关注覆盖率、点击量或潜在客户数量——却不清楚这些指标对实际利润的贡献。这很危险：一项ROAS（广告投资回报率）很高、但利润率低且退货率高的营销活动，实际上可能会降低企业利润。 以利润为导向的营销会从贡献利润出发进行逆向推算，并将预算投入到利润率最高的地方。 对于高管和首席财务官而言，这才是关键的沟通语言——营销人员若能以利润指标为依据进行沟通，便能在企业内部确立战略地位，并在经济困难时期确保预算支持。

数据与数字：若忽视利润，会缺失什么

Forrester Research的一项研究显示，58%的B2C营销团队主要针对点击量和展示量进行优化，却未将利润率的影响纳入考量。结果是：营销活动虽能带来销售额，但未必能产生利润。 以电子商务为例，激进的折扣策略虽可将广告投资回报率（ROAS）推高至6或7，但与此同时却会将利润率压低至5%以下，并导致退货率飙升。 根据科隆IFH研究所的一项分析，约40%的德国在线零售商在中期内会因营销成本超过所产生的贡献利润而失败。忽视利润的人，其事业基础如沙上建塔。

战略意义：将营销视为一项投资，而非成本中心

从“营销是支出”到“营销是投资”的范式转变，正在改变整个企业文化。 如果营销团队能够证明，每投入的一欧元都能产生可量化的利润贡献，那么预算讨论的局面将截然不同。首席财务官和董事会成员关注的是投资回报率——一位能证明营销投资回报率达到180%的营销人员，自然能坐在决策桌旁。 而那些仅能展示曝光量和粉丝数量的人，则永远在为预算而挣扎。Gartner的研究表明：在经济低迷时期，拥有完善ROI报告机制的市场营销部门，其获得的预算平均比无法证明盈利效果的部门高出20%。

ROI 与 ROAS：关键区别

ROAS 衡量的是每欧元广告支出带来的销售额，但并不能反映盈利能力。ROAS 为 4 听起来很不错——但如果产品毛利率仅为 20%，那么这笔生意实际上是亏损的。而 ROI 则将所有成本都计算在内：生产、运输、退货处理以及代理费。 只有ROI才能表明一项广告活动是否真正创造了利润。专业人士会综合这两项指标，以全面了解广告活动的表现。

归属：奖金归谁所有？

多触点归因是成效衡量领域的最高境界。究竟是哪个渠道真正促成了购买决策？“最后点击”模型往往严重高估了绩效渠道的作用，同时严重低估了品牌建设的作用。 数据驱动的归因——例如通过 Google Analytics 4——能更客观地将利润贡献分配到所有触点上：从首次展示广告曝光到最终的搜索引擎广告（SEA）点击。正确构建归因模型，才能做出更明智的预算决策。

成功品牌是如何在营销中实现利润最大化的？

操作方法如下：

• 在开始前明确目标
• 将营销效益有针对性地融入营销组合
• 测试、衡量并持续优化

以盈利为导向的营销首先要根据盈利能力进行客户细分。并非所有客户的价值都相同——具有高终身价值的优质客户值得投入更深入的客户关系管理（CRM）营销，而仅进行一次性特价购买的客户则可能不值得投入过多预算。定价策略是一个常被低估的利润杠杆： 5%的提价所带来的利润增长，可能比20%的销售额增长更为显著。品牌投资有助于提升价格溢价——客户愿意为他们信任的品牌支付更高价格。忠诚度计划能提高购买频率并降低获客成本，从而直接提升盈利能力。 现代营销组合模型使企业能够对每个渠道的长期利润贡献进行建模——即使不依赖Cookie，也能将那些需要数月才能收回成本的品牌投资纳入考量。

分步指南：在活动策划中确立以盈利为导向的原则

以盈利为导向的营销构建遵循一个清晰的过程。第一步：统计各产品类别和客户群的利润率——若缺乏这一数据基础，任何预算决策都无异于盲目。第二步：计算主要客户群的终身价值，最好按获客渠道进行细分。 步骤3：推导出最大可接受获客成本（mCAC）——该数值界定了在不危及盈利能力的前提下，每获取一位新客户可投入的最高金额。步骤4：根据贡献毛利和增量利润贡献来评估营销活动，而不仅仅依据销售额。 步骤 5：定期进行渠道审核，并持续将预算向盈利能力最强的措施倾斜。这个过程听起来很费工夫，但回报丰厚：实施该流程的企业表示，在 12 到 18 个月内，其营销效率翻了一番。

实操建议：常被忽视的利润杠杆

营销中三个被低估的利润杠杆：首先是退货预防——通过优化产品描述、提供尺码建议或加强评价管理，将退货率降低5个百分点，其对利润率的提升往往比开展一项新营销活动更为显著。 其次是定价心理学：锚定效应、捆绑销售和高端定位可在不增加媒体预算的情况下，将平均交易额提升15%至30%。 第三，激活休眠客户：在营销成本相同的情况下，被激活的现有客户的客户终身价值（CLV）通常是新客户的3至5倍，因为他们已经建立了信任并熟悉产品。系统地运用这些杠杆，即可在不增加预算的情况下提升营销利润。

营销中利润优化常见的错误

最常见的错误：将流量类KPI作为成功标准。那些以最大化点击量或最低每次点击成本（CPC）为优化目标的人，往往会买入无利可图的流量群体。 第二个常见错误：未将退货成本和履约成本计入广告活动评估——特别是在时尚电商领域，这可能会导致那些从销售额上看表现良好的广告活动，在利润损益表中反而造成亏损。 第三个错误：立即将品牌建设投入与短期投资回报率（ROI）目标挂钩。品牌影响力需要数月时间才能逐步积累，且往往无法通过直接归因完全衡量。 如果因为直接广告投资回报率（ROAS）较低，就在14天后终止品牌推广活动，就会扼杀长期的盈利潜力。一个完善的营销组合模型有助于系统性地避免这些错误。

最佳实践：如何在成功的营销活动中实现利润最大化

最重要的是：

• 领先品牌注重一致性
• 勇于与众不同终将有所回报
• 从一开始就定义可衡量的关键绩效指标（KPI）

亚马逊始终坚持基于终身价值的竞价策略：Prime会员的价值如此之高，以至于该公司愿意在用户获取上投入远超首次购买所能带来的收益。 盈利能力是经过多年积累形成的。苹果并非通过销量来实现利润最大化，而是依靠通过持续的品牌营销来维护的高端定价——这是一种利润率战略，而非规模经济逻辑。 Zalando 通过在预算分配中进行结构化的 A/B 测试，显著提升了营销投资回报率：各渠道不仅以销售额为标准，还会定期根据贡献利润进行评估。 道格拉斯（Douglas）将“美妆卡”计划中的忠诚度数据与个性化客户关系管理（CRM）营销相结合，从而在盈利客户群体中实现了显著更高的复购率。这四家企业都遵循一个共同原则：将营销视为一项投资，而非成本中心。

以亚马逊为例：终身价值作为战略货币

亚马逊的Prime计划或许是坚持基于客户终身价值（CLV）进行营销的最令人印象深刻的例子。据Consumer Intelligence Research Partners数据显示，Prime会员平均每年消费1,400美元——几乎是非会员消费额（约600美元）的两倍。 因此，亚马逊愿意为吸引Prime会员进行大胆投资，因为客户终身价值远超获客成本数倍。这种思维贯穿于所有的营销决策之中：推广哪些产品？向哪些客户提供个性化优惠？ 答案是：始终是那些预测客户终身价值（CLV）最高的客户。对德国企业而言，这意味着：计算你最忠诚客户群的CLV，并将其作为竞价依据——即使初期的获客成本乍看之下似乎很高。

以Zalando为例：数据驱动的预算分配是利润增长的引擎

Zalando正面临一项特殊挑战：在时尚电商领域，40%至60%的退货率足以让任何看似正面的广告投资回报率（ROAS）变成亏损业务。 该公司据此采取了相应措施，采用净贡献利润模型，在评估营销活动效果前，将退货、运费和处理成本纳入计算。 具体来说：推广退货率较高产品的营销活动，会自动被分配较低的竞价率。与此同时，Zalando 加大了对贡献毛利高且退货率低的品类（例如配饰和护理产品）的投资力度。 其结果是，在不降低总销售额的情况下，实现了结构性更高的营销盈利能力。这种方法适用于任何产品利润率参差不齐的企业：应根据利润贡献而非销售额来区分预算分配。

“根据谷歌与波士顿咨询集团（BCG）的一项研究，采用数据驱动型归因模型的企业，其营销投资回报率比采用单触点归因模型的企业高出多达20%。”

结论：将营销视为利润引擎并加以管理

结论：

• 在现代营销中，盈利是不可或缺的
• 战略性思考，贯彻执行

营销中的利润并非偶然——它源于：预算始终根据贡献毛利和客户终身价值进行分配；归因模型建立得切合实际；以及品牌战略与绩效营销作为一个系统协同运作。 那些以利润维度进行思考和沟通的营销负责人，将成为企业中的战略型领导者。 第一步：厘清您最主要产品类别的利润率，并计算核心客户群的终身价值——这样，营销活动才能真正以利润为导向进行优化，而非仅关注表面上的关键绩效指标（KPI）。

社交商务渠道比较：哪个渠道适合您的店铺？

并非每个社交商务渠道都适合每家店铺。平台的选择取决于目标群体、产品范围和可用的内容预算。下表为您提供了一个快速概览：

TikTok Shop 目前实现了最高的转换率，因为结账过程完全在应用程序中进行，而且娱乐性的商务效果大大增加了冲动购买因素。另一方面，Pinterest 可以长期带来高 ROAS，而且持续支出低，因为图钉可以产生多年的流量。

有关社交商务总体战略的更多信息：社交媒体电子商务：战略与销售

在线商店的 TikTok Shop：如何设置

TikTok Shop 是目前德国发展最快的社交商务渠道。其原则是：产品直接链接到视频或直播中，在 TikTok 应用程序中结账。对于商店来说，这意味着：媒体不会中断，购物篮不会因为应用程序的更改而取消。

设置要求：

• TikTok 商业账户（18 周岁以上，德国公司或德国居住地）
• TikTok 卖家中心： seller-en.tiktok.com
• CSV 或 XML 格式的产品目录（或 Shopify/WooCommerce 插件）
• 提款的银行详细信息
• 至少 1 个链接的创作者账户（可以是您自己的账户）

TikTok Shop 的内容策略：关键的错误在于把 TikTok Shop 当作传统的商店信息。TikTok 用户不会因为搜索而购买，他们会因为娱乐而购买，然后冲动行事。因此，您的内容首先必须是娱乐性的，其次才是销售性的。

成功的形式包括日常生活中的产品演示、前后对比视频、拖曳视频和带有独家折扣代码的直播。视频中的产品链接（贴纸）不应是用户首先看到的内容–先是三到五秒钟的娱乐内容，然后才是链接。

完整的 TikTok 商店战略：公司 TikTok 商店：设置和社交商务

Instagram 购物：战略性地使用产品目录

Instagram Shopping 比 TikTok Shop 更复杂，覆盖的目标群体更富裕。该设置通过 Facebook 商务管理器运行，因为 Meta 将两个平台整合在一个平台上。

设置只需五个步骤：

1. 创建 Facebook 业务管理器并链接 Instagram 账户
2. 打开商务管理器并创建商店
3. 上传产品目录（Shopify 插件或手动 CSV 上传）
4. 为您的账户申请 Instagram Shopping（通过 Meta 验证，1-5 天）
5. 在文章、故事和短片中标记产品

Instagram Shopping 尤其适用于审美标准较高的行业：时尚、化妆品、家居、珠宝、食品。购物标签在个人资料中直接可见，能为您的产品目录吸引有机流量。故事和短片中的产品贴纸点击率明显高于简介中的外部链接。

代理商建议：将 Instagram 购物与重定向相结合。在推送中看到过您的产品但没有购买的用户是Instagram 广告最有价值的受众群体。通过精心构建的重定向漏斗，4 至 8 的 ROAS 值是切实可行的，这比冷冰冰的购买活动要好得多。

完整的 Instagram 购物策略：企业 Instagram 购物：设置和策略

效果营销：店铺的 ROAS 和重定向营销

在大多数情况下，有机社交商务流量不足以扩大店铺的盈利规模。付费社交是有机策略的延伸，也是控制覆盖率和转化率的杠杆。

商店最重要的三个付费社交杠杆：

1. 潜在客户（冷流量）：通过相似受众（以现有买家为基础）或兴趣定位来寻找新的目标群体。目标不是立即转化，而是关注。在这一阶段进行 CPM 优化，而不是转换优化。

2. 重定向（热流量）：重新激活网站访客、Instagram 个人主页互动和视频浏览。这部分受众已经了解您的产品–折扣代码、社会证明和紧迫感元素在这里特别有效。

3. 动态产品广告 (DPA)：自动生成的广告，向用户展示他们在您的店铺中正在寻找的确切产品。电子商务付费社交中 ROAS 最高的几乎总是 DPA 广告系列。

各阶段的实际 ROAS：冷流量通常为 1.5 至 3 倍–这在一开始并不赚钱，但会建立起你的热流量池。重定向带来 4 到 10 倍的 ROAS。具有丰富目录和活跃像素的 DPA 营销活动：可实现 5 到 12 倍的 ROAS。

绩效营销战略详情：绩效营销：ROAS 和转换战略

内容战略：什么能真正触发销售

社交商务内容不是光鲜的产品目录。最大的错误就是把印刷行业的广告图片搬到社交媒体上。引发销售的是真实的、与产品相关的、能展示产品优势的内容，而不是摄影棚里的产品。

具有公认转换效果的内容格式：

• 开箱视频：比任何广告都更真实。客户可以清楚地看到他们得到了什么。使用客户的真实订单视频（经许可）。
• 在日常生活中演示产品：展示您的产品如何解决特定问题。不加修饰，无需摄影棚，自然光线。
• 用户生成的内容（UGC）：来自真实客户的内容比品牌内容的参与率平均高出 28%。积极建立 UGC 渠道。
• 直播购物：特别是在 TikTok 上。现场直播专用折扣码、限量商品、产品问题现场问答。
• 比较卷轴：您的产品与替代产品的比较（公平、客观）。在市场饱和的情况下尤其有效。

各平台的发布频率：TikTok：每天至每天 3 次（算法奖励频率）。Instagram：每周 3-5 次（feed + stories + 1-2 reels）。Pinterest：每天 5-10 个图钉（因为图钉是静态的，所以工作量不大）。Facebook：每天 1-2 次，足以在商店范围内实现有机传播。

分析和优化：哪些指标真正重要

许多店铺经营者衡量的指标是错误的。赞和粉丝是虚荣的指标，它们对销售额的贡献一无所知。对您的店铺来说，最重要的指标是：

主要指标（与销售直接相关）：

• ROAS（广告支出回报率）：销售额÷广告支出。最低基准：2 å€äºŽç›ˆäºå¹³è¡¡ï¼Œç›®æ ‡å–å†³äºŽåˆ©æ¶¦çŽ‡ 4 倍以上。
• 转换率(CVR)：购买量÷产品点击量。在 TikTok 商店：3-7% 是现实的。使用外部商店链接：1-3 %.
• 每次购买成本 (CPP)：一次购买的成本是多少？与客户终身价值 (CLV) 进行比较。
• 添加到购物车率：表明产品页面流量是否准备购买。高流量下的低添加到购物车率 = 产品或页面的问题，而不是社交媒体的问题。

二级指标（用于优化）：

• 视频完成率：在 TikTok å’Œ Reels 上至关重要。低于 20 % → 修改条目。
• 链接点击率：针对外部流量（生物链接、故事链接）：有多少人点击了您的商店链接？
• 分享率：分享内容是最有利的付费传播形式。

店铺分析工具堆栈：Meta Business Suite（Facebook + Instagram）、TikTok AdsManager、Google Analytics 4（可对所有社交流量来源进行 UTM 跟踪）、基于热图的店铺页面工具（Hotjar 或 Microsoft Clarity，免费）。

常见错误及如何避免

在数以百计的电子商务项目中，我们总能发现同样的错误，这些错误烧掉了社交商务预算，却没有带来销售额。

错误 1：同时使用太多渠道。TikTok、Instagram、Pinterest、Facebook、YouTube–同时使用所有渠道是导致所有渠道表现平平的最可靠方法。从适合目标群体的渠道开始。只有当这个渠道盈利时，才扩大规模。

错误 2：没有像素，就没有跟踪。如果从一开始就没有在网站上安装 Meta 像素和 TikTok 像素，就会丢失无法追溯的重定向数据。安装像素只需五分钟，而且是所有后续付费营销活动的基础。

错误 3：内容缺乏吸引力。视频的前三秒决定了是跳过还是观看。如果没有一个明确的钩子（视觉惊喜、直接向用户提问、前后预告），您的潜在客户就会继续往下看。

错误 4：没有将有机内容和付费内容联系起来。您的有机内容应传达与付费营销活动相同的产品和信息。如果您在两个渠道上看到相同的内容，您的转化速度会更快。

错误 5：没有社会证明。将评论、UGC 视频和推荐直接整合到产品内容中。视频叠加中的 “2300 条评论中的 4.8 星 “明显降低了购买门槛。

定制社交商务战略的联系方式：Social Media One Agency

哪种社交商务渠道的网店转化率最高？

TikTok Shop 目前在社交商务中的转换率最高，因为结账直接在应用程序中进行，而且娱乐商务效应有利于冲动型购买。指导值：3-7%，视产品类别而定。对于 30 岁及以上的富裕目标群体而言，Instagram 购物通常是更好的渠道，其 ROAS 更为稳定。

开始社交商务广告需要多少预算？

开始时，每月 500-1000 欧元足以收集可靠的数据。每月少于 500 欧元，算法的学习阶段就会太慢，无法进行有意义的优化。一旦像素收集到足够的数据（为实现稳定播放，每周至少要有约 50 次转换），70% 的预算就应投入重定向，30% 投入潜在客户。

社交商务与传统电子商务营销有何不同？

传统的电子商务营销（SEA、搜索引擎优化、展示）侧重于已经在搜索的用户。社交商务则在用户不主动搜索的地方产生需求。客户旅程更短：发现产品 → 在订阅中购买。这就降低了放弃率，因为不需要更换平台。社交商务是对传统营销的补充，但不会取而代之–这两种渠道是相互关联的。

我需要 TikTok Shop 和 Instagram Shopping 吗？

对于大多数商店来说，一个就够了。TikTok Shop 适用于 80 欧元以下、冲动性强的产品（美容、小工具、时尚、食品）。Instagram Shopping 更适合具有说明性优势的高品质产品。如果您同时使用这两个渠道，您需要采取不同的内容策略–不要只是交叉发布相同的内容。

如何衡量店铺社交媒体措施的投资回报率？

主要 KPI 是 ROAS（广告支出回报率）：广告费用带来的收入。此外，您还可以在 Google Analytics 4 中衡量每次购买成本、转换率和社交流量在总销售额中所占的份额。必须对所有社交链接进行 UTM 跟踪，以便区分哪个渠道产生了哪些销售额。通过 GA4 中的 “辅助转化”，可以直观地看到有机社交商务的影响。

更多主题： 开设 TikTok 商店–Instagram 购物

电子商务设计机构：你应该知道什么

近年来，电子商务已变得更加重要。众多公司意识到，如今一个强大的在线存在对他们自己的业务成功至关重要。电子商务设计机构有助于建立一个专业和成功的网上形象。

一个电子商务设计机构是做什么的？

电子商务设计机构的重点主要是创造广告以及适当的创意。它与客户紧密合作，了解他们在网上的个人要求和目标，并制定一个定制的解决方案。这包括，除了一般的商店维护，开发一个醒目的企业设计，创建一个有吸引力的和用户友好的网站，以及优化商店内的用户体验，从而明显地提高在线销售。

电子商务设计机构提供哪些解决方案？

电子商务设计机构负责为优化用户体验和商店的成功所需的所有设计方面。这包括以下服务：网上商店的设计和成功所需的所有方面的整体。

• 广告的设计
• 创意人的创作
• 开发一个企业设计
• 网站设计
• 用户界面的优化

我们所说的 “用户界面 “和 “用户体验 “是什么意思？

用户界面（UI）和用户体验（UX）是与软件和网络应用的设计和开发有关的两个术语。特别是在电子商务中，这两个因素对于一个在线业务的成功或失败至关重要。你可以在这里了解这些术语的含义：

UI、UX和企业设计对你的电子商务成功的重要性

用户界面(UI)

“用户界面”，或缩写为 “UI”，是指网站或网上商店的用户界面的视觉设计。它包括相关元素的设计和安排，如：：

• 菜单/导航
• 钮扣
• 文本字段
• 图片

我们的目标是一个简单而有吸引力的页面设计，同时传达一个清晰的品牌信息。这使用户能够在店内轻松而直观地进行互动。

用户体验(UX)

UX是 “用户体验 “的意思，是指用户在网站上的整体体验。这包括，除其他事项外：

• 用户友好性
• 方便移动的适应性
• 加载时间
• 内容的可理解性
• 可以完成一项任务的有效性

一个专业的电子商务设计机构首先进行全面的目标群体分析。根据所获得的关于（未来）用户的信息，进行网络应用的构思，作为目标用户体验的基础。

如何通过用户界面和用户体验明显地提高你的营业额

一个吸引人的用户界面（UI）和积极的用户体验（UX）对电子商务业务的成功至关重要，因为它们对销售有直接影响。这可以通过以下因素来实现：

• 提高转换率
• 减少跳出率
• 创造一个积极的营销身份
• 增加搜索引擎优化（SEO）。
• 创造重复购买的机会

为什么我需要一个企业设计？

此外，重要的是，一个品牌在所有的平台上有一个一致的外观–在设计和沟通方面都是如此。

所谓的企业设计是建立一个统一的、从而可识别的品牌的关键。它包括颜色、字体和图形的使用，并应在不同的平台上统一应用。一个强大的企业设计有助于持续加强客户对公司的信任并提高品牌知名度。

我应该在什么时候聘请电子商务设计机构？

特别是当一个公司本身没有足够的经验来建立一个专业和成功的网络形象时，应该咨询一个专门的电子商务设计机构。在以下情况下，也建议雇用一个有经验的机构：

• 创建一个新的网上商店
• 重新设计一个现有的网上商店
• 创作广告
• 转换率低
• 国际化

结论：与电子商务设计机构合作，可持续增加转换率和销售额

一个专门的电子商务设计机构可以帮助你建立一个一致的、成功的网上形象。一个机构开发定制的电子商务设计解决方案，以满足用户的个性化需求。在有针对性的用户界面和用户体验策略的帮助下，用户界面和用户体验也得到了明显的改善。在所有平台上应用统一的企业设计，也确保了强大的识别价值，并加强了客户对品牌的长期信任。这些措施共同带来了转换率和销售额的明显增长。

TikTok的目标群体/范围

TikTok为企业提供了一个独特的平台，以发挥其广告潜力。该应用程序在全球拥有超过10亿活跃用户，并在154个国家可用。这意味着企业有机会接触到大量的潜在客户，他们可以通过其内容接触到这些客户。TikTok能极大地吸引用户，特别是通过TikTok算法。

年轻的用户和年轻的成年人

该平台对年轻用户和青壮年特别有吸引力。这是TikTok在2019年底的报告、

其82%以上的用户年龄在16至24岁之间。

此外，TikTok是年轻人中最受欢迎的社交媒体平台之一，近几个月来获得了巨大的人气。这使得它成为企业接触目标受众并引起其注意的理想场所。

在视觉和听觉上都很吸引人

TikTok的另一个优点是，该平台在视觉和听觉上都很有吸引力。企业可以上传不同格式的视频，包括短视频、讲故事的视频和标签挑战。有了各种各样的视觉或听觉形式，他们可以更有效地推广和提高自己品牌的知名度。

说到推广，TikTok也为团体提供了许多机会。个人可以通过影响者营销在平台上做广告，提高其产品或公司的知名度。该平台还提供广告解决方案，允许公司在该平台上推广其产品或服务。这种广告方案使营销人员能够准确定位那些最有可能对其产品感兴趣的用户。

最终，TikTok为企业提供了一个动态平台，与潜在的数百万人分享内容，并以引人注意的方式进行宣传。凭借其多样化的广告选项，你可以有效地推广你的品牌并接触到你的目标受众–越来越多的企业正在认识到这一点并加以利用

如何建立一个成功的运动

对你的TikTok活动想达到什么目的有一个明确的想法很重要。然后你就可以确保你的所有内容和活动都与这个目标相一致。目标可以是，除其他外：

• 提高你的品牌知名度
• 赢得新客户
• 增加你的营业额
• 提高你的客户忠诚度

如果你知道你想实现什么，你可以制定一个战略来达到这个目标。应考虑以下几点：

• 你想针对哪个目标群体？
• 你想传达什么信息？
• 什么内容最适合传达你的信息？
• 你如何设计你的内容，使其与目标群体产生良好的共鸣？
• 你应该在哪些渠道发布你的内容？

有了明确的战略，你就可以有针对性地建立你的活动，并确保所有活动都与你的目标有效一致。

公司的创意想法

TikTok是企业传播信息和接触新客户的一个伟大平台。该应用程序提供了许多方法来吸引用户的注意力，让他们点击你的广告。其中一些最好的方法是：

1. 使用emojis
2. 使用图像
3. 使用视频

使用emojis

使用表情符号：表情符号可以非常有效地吸引用户的注意力，并在用户中产生兴趣。有各种各样的表情符号，你可以用它们来强调甚至取代你的信息。

使用图像

使用图像：图片是吸引注意力和使你的广告信息清晰的最佳方式之一。因此，你肯定应该确保你的图像是相关的和有趣的。

使用视频

使用视频：如果可能的话，你也应该在你的促销活动中使用视频。它们不仅在吸引注意力方面非常有效，而且还能创造一种情感联系。这样一来，你的观众可能更愿意点击你的广告。

监测、分析和报告运动情况

TikTok上活动的成功不仅取决于创造性的实施，而且还取决于良好的计划和组织。在这篇文章中，我们将向你展示如何成功监测、分析和报告你在TikTok上的活动。

1. 监测
2. 分析报告
3. 报告

监测：规划和组织运动

在你开始TikTok活动之前，你应该首先确定你的目标。你想实现更多的覆盖率吗？还是想提高互动率？一旦你知道你想实现什么，你就可以相应地计划和组织你的活动。

要成功监测你的TikTok活动，你首先需要确定正确的衡量标准。监测TikTok活动的最重要指标是印象数、点击数和转换率。你还应该跟踪与你的视频的互动率。这些指标将告诉你你的活动做得如何，是否达到了目标。

分析：确定关键数字

在监测你的活动一段时间后，是时候仔细看看它了。这一步是要找出活动的哪些方面运作良好，哪些方面可以改进。要做到这一点，你要分析你在监测阶段确定的关键数字。例如，如果你注意到与你的视频的互动率还有待提高，你可以考虑是否应该改变你的视频内容。

报告：创建报告

在你分析了你的活动后，现在是时候创建一个关于它的报告。在这份报告中，你要总结关于你的活动的所有重要信息，并以清晰的格式呈现。例如，你可以记录哪个目标群体对你的活动反应最好，或者哪些关键数字是特别积极的。这样，你就可以在未来计划和开展更有效的TikTok活动。

提示!这里有一份直接的好名单：

• TikTok监控工具

成功的运动实例

我们已经实现了几个成功的活动和TikTok视频和活动的成功案例。

• 机构: 案例
• TikTok机构
• TikTok广告

什么算作是中小企业？

但究竟什么是中小企业？根据欧盟的定义，上限是250名员工，尽管在德国，员工人数不超过500人的公司也被视为中小企业。然而，归类为中小企业的决定性因素不仅是雇员的数量，还有营业额或年利润。因此，如果一家公司的营业额最高为5000万欧元或年利润为1000万欧元，就已经被视为中小企业。

中小企业的典型特征是高度的灵活性，密切的客户关系和强大的区域根基。许多中小企业是家庭经营的，其特点是创新能力和可持续性。由于它们的规模和结构，中小企业可以对市场变化作出非常迅速的反应，并设定新的趋势。

因此，中小企业是大型企业的完美选择，最重要的是，它们为我们时代的挑战提供了创新的解决方案。

有趣的是：销售的回报

下面再来看看德国各行业中型公司的平均销售回报。

更多统计数据: Statista

更多的影响力、线索和客户？

企业的TikTok实例：初学者的5个步骤。企业（中小企业）的TikTok营销 – 无论是小型本地企业还是大型国际公司，TikTok都是一个有趣的营销工具。这个短视频应用程序提供了独特的机会，以一种全新的方式与潜在客户互动。我们向你展示TikTok营销如何运作，以及它为企业提供了哪些机会。

• TikTok for Business：中小企业营销

扎兰多：从第一天起就在城市

Zalando现在是最大的时尚公司之一。很早以前，该公司就把重点放在独特的人物身上，而不是广告中的经典 “美丽理想”。

通过这种方式，这家时尚公司以其整体的营销传播来解决一个非常年轻的城市目标群体。广告片段不仅可以在电视或流媒体门户中作为广告看到，你还可以在YouTube和Instagram上再次观看该活动–跨媒体。

运动：你的价值观。留在这里 – 视频

这里有一些更多的细节，供营销书呆子们参考。

Zalando.de的电子商务净销售额

2014年至2021年期间zalando.de的电子商务净销售额（单位：百万欧元）。

你可以在Statista找到更多的统计数据

Zalando SE的最畅销的URLs

哪种电子商务为Zalando带来了最多的销售额，或者说哪种域名？该统计数字比较了2019年各个国家的营业额数字，单位为百万欧元）。)

也是一个技术先锋：分期付款的例子

Zalando是其夹子的先驱者，并满足年轻人的需求。但是，使公司或其形象的不仅仅是广告，当然也包括其背后的智能流程。

例如，Zalando是第一批提供分期付款的公司之一。简单而巧妙。这是一个强有力的论据，特别是对于年轻的目标群体，因为费用不必立即支付，而是方便地分几个月支付。

顺便说一下，任何电子商务都可以做到这一点。一个很好的提示，可以创造比竞争对手更有吸引力的优势。在网上商店分期付款的供应商有，例如。

• Klarna Slice
• PayPal分期付款

Zalando上的二手货

全新的、超级时尚的、转卖二手衣服。

水牛城运动：4个模型+头像

时尚，正如这个词所暗示的，是指目前正在流行的产品。换句话说，就是那些 “流行 “的产品。这就是为什么没有人比时尚界更接近当前的趋势。布法罗-伦敦多样化人物的一个实际例子。

在新的 “比以往更大胆 “的广告活动中，该鞋品牌融入了各种角色，从Instagram上的影响者到大城市中的曲线模特。还有一个在欧洲从未见过的特殊功能，即一个名为Ella的虚拟化身。

广告中的虚拟化身？

“多样性不再仅仅是人与人之间的差异，它也是数字化越来越成为我们日常生活的一部分，这也是由于社交网络的发展。

数字化身的现象始于2019年洛杉矶的Lil’ Miquela。她现在在Instagram上有超过300万的粉丝。她是在此期间第一个进入大型活动的虚拟化身。在这里阅读更多关于她的时尚杂志：Lil’ Miquela（肖像）。

如果你想了解更多关于数字化身的信息，我们为你准备了一份大名单，在这里你可以找到所有最新的数字化身（影响者），Lil Miquela, Ella Stoller, Zoe Dvir, Shudu, Bermuda & Co:

• 虚拟化身

运动：比以往更大胆

广告活动本身当然是在所有渠道上进行的，有一个广告，Instagram上的照片，当然还有网上商店的大型广告。

水牛城以其高脚鞋（平台）而闻名。

第一张《花花公子》封面上的曲线型模特

变化不仅体现在新的数字媒体上，即使是经典杂志也在调整它们的概念，以适应现代的思想（给社会以它想要的东西！）。

花花公子》目前正在经历一场真正的品牌复兴，尤其是在22岁以下的年轻目标群体中。这本杂志在不断发展，因此不再只是有新的规定，即不展示全裸的人–这意味着审美在不断提高–这个月有史以来第一个弯曲的模特出现在《花花公子》的封面上。

海莉-哈塞尔霍夫：花花公子封面

花花公子》封面上的第一个曲线型模特是海莉-哈塞尔霍夫。这是她在德国的首次亮相。她现在也在一个最好的机构工作，为曲线型模特服务。

 

看看Instagram上的这个帖子

 

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哈塞尔霍夫？正是如此!她是德国最大的偶像之一的女儿。她的父亲大卫-哈塞尔霍夫也是美国的一个知名人士。因为他是热播剧《海啸》的男主角。当然，他还做了音乐和许多其他的副业。现在轮到他的女儿了，随着花花公子封面的政变，她创造了一个绝对的里程碑。

她在拍摄封面后的第一次采访。