电子邮件营销为何对企业不可或缺

电子邮件是您唯一可以完全控制的数字渠道。您的名单就是您的名单–任何社交媒体算法都无法将您与目标群体区分开来。同时，电子邮件营销允许个性化和细分，这是其他任何平台都无法做到的。您可以在正确的时间、以正确的内容直接与客户沟通。

成功电子邮件营销的基础是明确的战略：确定目标、细分目标群体、开发相关内容并使用正确的工具。如果能坚持不懈地实施，就能拥有一个不断优化并与公司共同发展的销售渠道。

对于希望构建数字销售结构的公司来说，最好了解一下代理公司的服务，尤其是如果要将电子邮件嵌入到整体营销系统中的话。

创建通讯：从名单到社区

通讯不仅仅是一份月度通讯。如果以专业方式实施，它将成为品牌与目标群体之间沟通的核心手段。其结构始于正确的潜在客户生成：选择加入表单、潜在客户磁铁、内容升级和承诺真正附加值的登陆页面。

通讯结构中最重要的元素：

• 双重选择加入：从法律角度看是强制性的（GDPR），但对名单质量也至关重要–只有真正的潜在客户才能通过
• 欢迎序列：注册后的前三到五封邮件决定了接下来几个月的打开率和参与度
• 从一开始就进行细分：根据来源（线索来自何处？）、兴趣（什么话题吸引了他们？
• 内容日程表：定期胜于频繁–隔周星期二总比不定时和忙乱要好
• 测试主题行：对主题、发件人姓名和标题前言进行 A/B 测试，可将打开率提高 20%-40

任何将绩效营销经验带入电子邮件战略的人都会立即明白，电子报本身并不是目的，而是一种转化渠道。每封邮件都必须有明确的目标、清晰的行动号召和可衡量的成功因素。您可以在 “绩效营销：ROAS、转换和策略 “中了解更多有关渠道互动的信息。

机构建议：不要从完美的模板开始，要从强有力的欢迎序列开始。注册后的前五封邮件是迄今为止打开频率最高的。利用这个时间窗口进行入职培训、品牌定位和首次转换尝试。漏斗后期的普通时事通讯很少比初始阶段的表现更好。

电子邮件自动化：触发电子邮件和工作流程

电子邮件自动化是电子邮件营销领域的 “涡轮”。公司不需要手动发送电子邮件，而是建立工作流程，对用户行为做出自动反应。其结果是：相关性更高，打开率更高，转化率更高–人工操作更少。

企业最重要的自动化工作流程：

1. 欢迎系列：注册后发送 3-7 封电子邮件–品牌介绍、附加值展示、首次转化
2. 放弃购物车：用户已将产品添加到购物车，但未购买 – 1 小时、24 小时、72 小时后提醒
3. 购买后序列：感谢信、交叉销售、评论请求、忠诚度优惠
4. 重新参与活动：重新激活不活跃用户（90 天以上未打开）或将其从列表中删除
5. 潜在客户培育：引导 B2B 潜在客户通过销售漏斗–白皮书、网络研讨会、案例研究、演示请求
6. 生日/纪念日：利用个人场合进行高度相关的交流
7. 浏览放弃：用户访问了某些产品页面但未购买 – 定向跟进电子邮件

自动化的基本原则：每一个触发工作流程都要建立一次，然后进行优化。对时间（立即与 2 小时后）、主题和 CTA 进行拆分测试，逐步提高性能。自动化不是一成不变的，而是一个不断改进的系统。

关于中小企业社交媒体营销的文章介绍了如何将自动化融入社交媒体总体战略。

电子邮件漏斗：从线索到客户

电子邮件漏斗是引导联系人做出购买决定的一系列有序电子邮件。与为现有客户提供内容的时事通讯不同，漏斗针对的是新客户，并有明确的转换目标。

公司的典型漏斗结构：

• 漏斗顶部（认知）：有价值的内容，无直接销售信息–建立信任
• 漏斗中部（考虑）：案例研究、推荐、产品介绍、常见问题 – 提供决策支持
• 漏斗底部（决策）：具体优惠、折扣、时间压力、保证 – 触发购买
• 购买后（保留）：入职、追加销售、交叉销售、忠诚度计划–确保留住客户

一个有效的漏斗需要进行细分：经过第一阶段但没有点击的人与多次点击链接但尚未购买的人得到的序列是不同的。这种基于行为的细分是普通漏斗与高效漏斗之间的决定性区别。

下一步是使这些漏斗的投资回报率可衡量。我们将在 “计算社交媒体投资回报率 “一文中解释如何实现这一点：公式和示例。

电子邮件营销工具比较

选择正确的工具决定了你在电子邮件营销中能走多远。以下五个平台涵盖了不同的要求：

对工具的选择与其说取决于价格，不如说取决于使用情况：Klaviyo 最适合电子商务商店；ActiveCampaign 或 HubSpot 最适合销售周期长的 B2B 公司；Brevo 最适合那些希望不费吹灰之力就能符合 GDPR 要求的公司。Mailchimp 是典型的入门级解决方案–功能强大，但很快就会达到满足复杂需求的极限。

关键绩效指标和衡量电子邮件营销成功与否

不衡量就无法改进。电子邮件营销中最重要的关键绩效指标是

• 打开率：行业平均值为 18-22%；低于 15% = 需要对主题、发件人或发送时间采取行动
• 点击率 (CTR)：2%-5% 为佳；使用分段式自动化电子邮件也可达到 8%-12%。
• 点击打开率 (CTOR)：点击与打开的比率–显示内容是否相关
• 转化率：点击后执行所需操作（购买、注册、下载）的收件人比例
• 退订率：低于 0.5% 为正常；高于 0.5% 则表示频率过高或内容不相关
• 跳出率（硬跳出+软跳出）：必须立即删除硬退件（无效地址）–它们会损害发件人的声誉
• 垃圾邮件投诉率：超过 0.1 % 会导致 Gmail 和 Outlook 发送问题
• 名单建立率：每月新增用户减去退订用户–显示名单是在增长还是在缩小

每个指标都是一个杠杆。打开率低说明主题或发件人有问题。点击率低说明内容不够相关。退订率高说明频率或相关性有问题。所有 KPI 的交互作用提供了电子邮件策略的全貌。

如果您想更深入地了解所有渠道的覆盖范围测量主题，可以在 “联系和咨询“栏目下找到与我们联系的直接途径。

法律要求：GDPR 和电子邮件营销

电子邮件营销在德国和欧盟受到严格监管。GDPR 要求在发送商业电子邮件之前，必须获得明确、有据可查的同意。这意味着

• 必须进行双向选择 (DOI)：仅进行简单的注册是不够的，必须通过确认链接来验证是否同意。
• 同意文件：必须保存 IP 地址、时间戳和登录来源
• 明确的退订权：每封电子邮件都必须包含有效的退订链接
• 不得购买电子邮件列表：向购买的列表发送邮件在欧盟属于非法行为，会严重损害发件人的声誉。
• 数据处理协议 (DPA)：必须与电子邮件工具提供商签订（Brevo 和 Mailchimp EU 将此作为标准配置）
• 数据处理的透明度：隐私政策必须解释通讯的操作

在电子邮件营销中违反 GDPR 可被处以高达 2000 万欧元或全球年营业额 4% 的罚款。选择一家总部位于欧盟的电子邮件提供商（如服务器位于德国/比利时的 Brevo）可大大简化合规工作。

有关主题的更多信息： 漏斗营销–新闻通讯营销–生成销售线索–效能营销–Webpush 通知

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