营销语境中的屏幕时间是什么？定义与重要性

重点在于：

• 简明扼要地解释营销中的屏幕时间
• 与相关概念的区分
• 每项营销策略的基础

Bildschirmzeit – im Englischen „Screen Time” – bezeichnet die Gesamtdauer, die eine Person täglich vor digitalen Bildschirmen verbringt. Im Marketing-Kontext ist Bildschirmzeit ein Schlüsselindikator für das verfügbare Aufmerksamkeitspotenzial von Zielgruppen. Wer verstehen will, wo und wann seine Zielgruppe erreichbar ist, muss die Bildschirmzeit-Verteilung analysieren: Wann wird das Smartphone genutzt, wann der Laptop, wann der Fernseher? Auf welchen Plattformen verbringt die Zielgruppe am meisten Zeit? Diese Erkenntnisse bestimmen Kanalwahl, Timing und Format von Marketingkampagnen. Bildschirmzeit ist dabei nicht nur Quantität – es zählt die Qualität der Aufmerksamkeit: Aktive, fokussierte Bildschirmzeit ist marketing-relevanter als passives Scrollen.

屏幕时间分析的核心原则

在营销中进行屏幕时间分析远不止于简单地计算使用时长。关键在于识别模式：用户何时从智能手机切换到笔记本电脑？在哪些生活场景中——通勤、午休、晚上坐在沙发上——使用哪种设备？这些上下文信息在营销策略中至关重要，因为它们反映了目标群体的心理状态。早上在S-Bahn地铁上通过Instagram浏览内容的人，与晚上在笔记本电脑上主动搜索产品的人，所处的接收模式完全不同。专业的屏幕时间营销正是考虑到这些细微差别，以确保信息能够精准地匹配上下文。

界定：被动屏幕时间与主动屏幕时间

并非每一分屏幕时间对广告商来说都具有同等价值。原则上可以区分被动屏幕时间——例如在后台播放的电视节目或自动播放的视频——和主动屏幕时间，此时用户有意识且专注地消费内容。研究表明，与被动接触相比，主动屏幕时间可产生高达400%更高的品牌回忆。这对品牌意味着：在专注情境下较少的展示次数，比在分心环境中更多的展示次数更有效。这从根本上改变了媒体采购中的整个预算逻辑。

为什么屏幕时间是一个战略性的营销因素？

记住：

• 营销中的屏幕时间能创造直接的竞争优势
• 对销售额和覆盖面有可衡量的影响
• 尽早开始将带来长期收益

注意力是数字营销中最稀缺的资源。总体屏幕时间的增加起初听起来像是好消息 – 但与此同时，内容产出也在呈指数级增长。更多的屏幕时间并不自动意味着更多的注意力用于广告信息。关键在于接触的质量：何时、何地以及在何种心理状态下，一个品牌能触达其目标受众？

注意力质量 vs. 覆盖面

在信息过载的媒体世界中，传统的覆盖面逻辑 – 尽可能多地触达尽可能多的人 – 已不再适用。关键在于“注意力质量”：一条广告信息能获得多少真实的、有意识的注意力？诸如“注意力时间”等新指标在数字媒体交易中正变得越来越重要，并逐渐取代传统的展示次数 KPI。

特定平台的使用行为

不同的平台会产生不同类型的屏幕时间。Instagram和TikTok以快速滚动为特点——广告信息必须在前两秒内打动用户。YouTube和流媒体服务提供更长的注意力窗口。电子邮件和LinkedIn具有更高的认知参与度。每种平台都需要调整的创意方法。

数据 & 数字：研究显示的内容

注意力经济学背后的数据令人担忧——但同时也为营销人员提供了重要的启示。根据路透社研究所的一项研究，自2015年以来，消费者在浏览数字内容时的平均注意力持续时间一直在持续下降。市场研究公司Lumen Research发现，50%的数字展示广告实际上只被观看不到一秒。只有9%的在线广告能获得超过两秒的真实注意力。同时，同样的研究还显示：获得超过两秒有意识注意力的广告，其促成购买的可能性比接触时间不足一秒的广告高出多达七倍。因此，注意力营销的商业案例已被明确证明。

对媒介计划的战略意义

屏幕时间数据正在从根本上改变媒体规划。继传统的千次接触价格（TKP）之后，注意力CPM（每千次真实注意力秒的价格）正变得越来越重要。Teads、Integral Ad Science和DoubleVerify等平台已经提供超越简单可见性的注意力指标。对于媒体代理机构来说，这意味着重新校准成功衡量标准：尽管覆盖面较低，但新闻门户上具有高阅读停留时间的高级广告位可能比价格较低但印象量高但实际注意力极低的程序化广告位更有效。

屏幕时间经济中的注意力营销策略

这是如何运作的：

• 启动前明确目标
• 在营销组合中有针对性地整合屏幕时间
• 测试、衡量并持续优化

在屏幕时间经济中取得成功的品牌同时运用多个杠杆。拇指停止型的创意：在社交媒体上，图片和视频必须足够强大，以中断自动滚动。真实、意外或情感充沛的视觉效果比完美制作的高端广告效果明显更好。精确的定位：分析屏幕时间模式，可以在用户心理最开放的时候精准投放广告。情境营销：内容与当前屏幕使用情境的相关性决定了注意力。在烹饪时间播放食谱视频，比在其他时间播放同样的视频相关性高十倍。

逐步构建吸引注意力的广告活动

构建一个吸引眼球的广告活动遵循一个清晰的流程。首先：受众屏幕时间映射 – 使用 Google Analytics 4、Meta Audience Insights 和平台自带的分析工具，分析你的目标受众在什么时间、使用什么设备处于活跃状态。其次：格式匹配 – 选择与使用场景相匹配的格式。对于移动设备上的动态屏幕时间，适合使用短而垂直优化的视频（6-15 秒）。对于桌面设备上的安静时刻，较长且信息丰富的格式可能更有效。第三：创意测试 – 在视频的前3秒设置A/B测试，因为这决定了用户是滚动还是观看。第四：注意力优化 – 关闭那些展示高展示量但低 参与度 率的广告位，并将预算重新投入到已被证明具有高注意力效果的场景中。

• 使用分析工具分析目标受众
• 根据使用场景调整格式
• 移动端：使用短而垂直的视频
• 在前3秒进行A/B测试
• 将预算转移到效果显著的广告位
• 停用低参与度广告位

提升拇指停留效果的实用技巧

在屏幕时间经济中，具体创意杠杆以获得更多关注：始终以最强的瞬间开始视频，而不是以介绍或标志开头——“钩子”必须在前1.5秒内出现。使用模式中断：出人意料的颜色变化、突然的静音或直接对话的文本覆盖，可以打断滚动的自动模式。使用字幕，因为85%的Facebook视频是静音观看的——无法在静音下发挥作用的内容，会失去大部分潜在观众。人脸和情绪会引发人类本能的注意力反应，这种反应是进化中形成的——真实人脸的特写镜头经常比产品拍摄效果更好。测试方形（1:1）和竖屏（9:16）格式，它们在移动屏幕上所占面积比横向视频多达78%。

• 在前1.5秒内放置钩子
• 使用模式中断以中断滚动
• 字幕在无音情况下必不可少
• 特写镜头 能引发面部情感反应
• 方形和竖版 优化移动端显示
• 突出精彩瞬间 而非开场标志

屏幕时间营销中的常见错误

最常见的错误每天都会消耗品牌大量的注意力和预算。第一个错误：将电视广告1:1地转移到数字平台——在30秒的电视广告中有效的内容，在社交媒体信息流中却可能在用户滚动两秒后就被忽略。第二个错误：忽视设备切换——仅针对桌面端优化活动，会错过超过60%的实际使用时间。第三个错误：错误的黄金时段假设——目标受众可能并非在晚上8点活跃，而是在早上7点早餐时或中午1点午休时。第四个错误：在所有平台上使用统一的信息——如果在LinkedIn、TikTok和YouTube上投放相同的广告，就忽视了每个平台上用户截然不同的预期。针对每个渠道量身定制的创意不是奢侈，而是基本前提。

• 不要1:1地将电视广告转移到数字平台
• 超过60%的移动优化是必要的
• 针对目标群体的活跃时间进行个别调研
• 采用平台特定的信息，而非统一内容
• 根据渠道定制内容创作
• 用户期望存在根本差异

成功注意力营销的示例

最重要的是：

• 领先品牌注重一致性
• 勇于与众不同能带来回报
• 从一开始就定义可衡量的KPI

TikTok 彻底改变了屏幕时间营销：该平台每天平均让用户停留 90 分钟 – 同时通过 算法 强制要求只有真正吸引人的 内容 才能获得传播范围。像 Red Bull、Ryanair 或 Duolingo 这样的品牌在这里通过 真实性 和幽默感建立了数以百万计的 粉丝。Netflix 精确分析用户在系列剧的哪个时刻结束屏幕时间 – 并据此优化内容结构。在德国市场，Zalando 和 About You 利用屏幕时间分析，在晚间使用高峰时段精准发送推送通知，从而实现高于平均水平的打开率。

“平均用户每天滚动浏览的内容高度相当于埃菲尔铁塔 – 品牌平均只有不到 1.7 秒的时间来吸引注意力。” (Facebook IQ，滚动速度研究)

Duolingo 和 Ryanair：真实性胜过高光

Duolingo 是一个典型案例，展示了品牌如何通过持续的平台优化来赢得屏幕时间。该公司放弃传统广告，转而制作 TikTok 视频，这些视频刻意呈现出有机用户内容的感觉。其中的吉祥物角色“Duo”被当作一个拥有自己幽默感和个性的真实角色来呈现。结果：超过 900 万 TikTok 粉丝，观看量达 5000 万至 1 亿的视频——无需为该平台投入传统 广告预算。

Ryanair 采用相同的策略：通过自嘲幽默展示糟糕的服务、无附加服务的航班和低廉的价格——以讽刺的方式呈现——在 TikTok 和 Instagram 上产生了传统航空公司广告永远无法达到的参与率。这两家品牌的秘诀在于：它们明白用户在这些平台上并不想看到广告——因此提供娱乐内容，同时潜移默化地建立品牌形象。

• Duolingo 放弃传统广告。
• TikTok 视频看起来像是有机的用户内容。
• 吉祥物双人组具有独立的个性。
• 在没有广告预算的情况下达到了 900 万关注者。
• 瑞安航空成功地使用了自嘲幽默。
• 娱乐内容比广告能创造更高的参与度。
• 用户想要娱乐，而不是传统的广告。

Zalando 和 Netflix：数据驱动的屏幕时间优化

Zalando 使用一种超越传统媒体规划的精确度来分析屏幕时间数据。该公司结合内部应用程序使用数据和外部面板数据，以了解不同客户群体何时会增加他们的智能手机使用时间。结果是，推送通知不再凭直觉发送，而是根据统计验证的使用高峰发送——据该公司称，这种方式的打开率比随机时间发送的消息高出35%。Netflix 更进一步：该公司内部创造了“悬念工程”这一术语——通过数据优化剧集结尾，以引导用户观看下一集并延长屏幕时间。每一刀剪辑、每一波紧张曲线和每一幕音效都在剧集结尾通过 A/B 测试优化至最大续看率。对于广告商而言，这意味着：即使没有 Netflix 预算，也可以将这些原则应用于自己的视频格式。

• Zalando 使用屏幕时间数据优化推送通知
• 通过统计验证实现35%更高的打开率
• Netflix 使用悬念式工程来延长屏幕时间
• A/B测试优化每一个剪辑和音效
• 广告商可以将 Netflix 的原则应用于视频中
• 基于数据的用户分析胜过传统的媒体规划

结论：屏幕时间作为营销的关键因素

结论：

• 在现代营销中，屏幕时间是不可或缺的
• 战略性思考，坚决执行

屏幕时间是新的黄金时段——只是更加碎片化、个性化和竞争激烈得多。那些不仅将屏幕时间视为数量，更将其视为质量窗口的品牌，将在注意力之战中获胜。在创意质量、精准时机和平台特定格式上的投资，比单纯增加展示预算的效果要明显得多。未来属于那些不那么大声喧哗，而是更相关地低语的品牌。

在营销中，什么是屏幕时间？

在市场营销中，屏幕时间指的是目标群体在数字设备上可用的注意力潜力。关键在于了解消费者何时何地使用屏幕，以便在恰当的时机播放广告信息。

德国人平均每天有多少屏幕时间？

德国人平均每天花超过7小时在屏幕前：大约3到4小时在智能手机上，3到3.5小时在电视前，还有数小时在笔记本电脑前。

Attention Quality 在 广告 中是什么意思？

Attention Quality 指的是用户对广告信息可衡量的真实关注度，以每次展示的实际关注度秒数来衡量。

哪些平台能为广告提供最佳的屏幕时间质量？

YouTube 提供更长的注意力窗口用于品牌建设。TikTok 和 Instagram 具有高参与密度，适合提升知名度。LinkedIn 则提供专注的注意力，适合 B2B。

Wie passe ich Marketing an Bildschirmzeit-Muster an?

使用 Google Analytics 和 Facebook Insights 分析你的目标受众何时最为活跃。调整投放时间和内容时长 – 移动端以简短和视觉化为主，桌面端则可稍长。

• 屏幕时间：质量胜于数量
• 德国人每天使用屏幕超过7小时
• 注意力质量：衡量真实的关注度
• YouTube、TikTok、LinkedIn 各有最佳使用方式
• 平台特定的格式和时间至关重要
• 分析并调整目标受众的活跃时间