为什么 Twitch 与企业息息相关

Twitch 社区与其他社交媒体用户有着本质区别。Instagram 和 TikTok 以被动的内容消费为主，而 Twitch 观众则是活跃、忠诚并深度参与社区活动的群体。视频流制作者与观众建立了长达数月甚至数年的个人关系–这是品牌通过传统广告永远无法建立的信任。创作者正是将这种信任传递给他们真实呈现的产品。

特别有趣的是：Twitch 不再只是游戏。聊天、音乐、艺术、食品饮料和体育等类别增长迅速。时尚、食品、金融和快速消费品等领域的品牌越来越多地在 Twitch 上找到自己的目标受众，而且竞争往往比 Instagram 或 YouTube 上更小。

Twitch 广告形式一览

Twitch 为企业提供多种广告选择–从经典的展示广告到完全定制的品牌体验。如何选择合适的形式取决于预算、目标群体和活动目标。

目标不明确的展示广告会造成最大的浪费。如果您想在 Twitch 上取得成功，请将程序化广告与真实的创作者赞助结合起来–一个建立覆盖面，另一个建立信任。

战略性地规划与 Twitch 有影响力者的合作

与流媒体合作是 Twitch 成功营销的核心。与 YouTube 或 Instagram 不同，Twitch 上的创作者和社区之间有着特别紧密的寄生社会联系。观众经常每天观看直播者数小时–他们了解他们的喜好、笑话和特质。因此，产品推荐并不像广告，而是你最好朋友的推荐。

在选择合适的 Twitch 合作伙伴时，以下标准至关重要：

• 同时在线观众 (CCV)：平均同时在线观众人数–比追随者人数更有意义
• 聊天活动：主动聊天是真正参与的信号，而非被动接触
• 适合类别：流媒体必须适合品牌–能量饮料的游戏流媒体可行，而 B2B 软件则不然
• 联属会员身份与合作伙伴身份：Twitch 合作伙伴拥有更多货币化工具，但价格更高
• 内容一致性：在固定时间定期在线的流媒体用户可建立更稳定的社区

机构建议：不要只依赖同时在线观众超过 50,000 人的大型流媒体。拥有 1,000-5,000 名同时在线观众的中层创作者通常能提供更好的 CPM 效率、更高的参与率，在内容变现方面也更加灵活。在预算相同的情况下，3 到 5 个中层创作者并行合作的效果通常优于一个大型创作者。

Twitch 合作的合同条款与典型的影响力交易不同。视频流媒体希望有明确的简报，但也希望有很大的创作自由。过于严格的脚本会破坏合作的真实性，而这种真实性正是合作的价值所在。简报应明确关键信息、禁止内容和最短提及时间，其余的则留给创作者。

了解并锁定 Twitch 受众

Twitch 并不是一个同质化的平台。根据类别和流媒体社区的不同，公司会遇到完全不同的目标群体。这就使得有针对性的定位成为可能–前提是您了解该平台的特殊性。

人口统计核心目标群体

典型的 Twitch 用户是男性（占 65%），年龄在 18 岁至 34 岁之间，数字亲和力高于平均水平。他们在游戏硬件、科技小工具、流媒体设备、能量饮料、零食、服装以及越来越多的金融产品等类别具有购买力。女性目标群体（35%）正在增长，尤其是在聊天、艺术和音乐等类别。

针对具体类别

如果您开始使用 Twitch 广告，首先应确定适当的类别：

• 游戏（FPS、MOBA、大逃杀）：技术、游戏外设、能量饮料、零食
• 闲聊：生活方式、时尚、美容、美食、娱乐
• 体育：运动品牌、营养、健身器材
• IRL / Travel: 旅行、户外、探险产品
• 音乐/艺术：创意工具、时尚、流媒体服务

对于 B2B 公司来说，在 Twitch 上直接进行效果营销很少有意义。但技术领域（软件工具、云服务、开发者工具）存在例外，在这些领域，可以通过游戏相关内容接触到精通技术的目标群体。

建立 Twitch 营销活动：步骤

与一般的社交媒体活动相比，成功的 Twitch 活动需要更多的准备时间。创作者简报、合同谈判和内容协调通常需要在实际串流日期前两到四周进行。

第 1 阶段：战略和目标

首先，准确界定活动目标：建立知名度、网站流量、应用程序下载还是直接销售？目标决定形式。提高知名度的活动需要同时依靠许多中层创作者，而销售活动则需要少数具有强烈购买意向的创作者和专门的折扣代码跟踪。

第 2 阶段：创作者遴选和外联

使用 Sullygnome、TwitchTracker 或 StreamElements 等平台进行创作者研究。分析过去 90 天的 CCV 趋势（增长还是停滞？通过 Twitch DM 或商业电子邮件（通常存储在个人资料中）直接联系创作者是最有效的方法。拥有现有创作者网络的代理商可大大加快这一过程。

第 3 阶段：情况介绍和内容协调

简报包含强制性内容：最少提及时间、关键信息（最多三条）、禁止内容、跟踪链接/折扣代码以及任何预发布材料的截止日期。其他内容则由创作者自行决定–这对真实性至关重要。

第 4 阶段：现场监测和参与

Twitch 赞助并不是一劳永逸的活动。跟踪流媒体直播：聊天者对品牌整合的反应如何？是否有人提问？观众是否点击链接？实时反馈可以为后续合作提供即时调整。

第 5 阶段：报告和优化

Twitch 不为广告商提供原生创作者分析。只能通过 UTM 参数、折扣代码和 YouTube 上的任何流媒体记录浏览量进行跟踪。在营销活动前定义 KPI：提及时的 CCV、链接点击、折扣代码兑换、品牌聊天提及。

Twitch 营销的成本和投资回报率计算

Twitch 营销渠道并不适合预算极低的人。任何每月投资少于 5000 欧元的人最初都应将重点放在Instagram或YouTube 上，而将 Twitch 视为附加项目。每月 10,000 欧元的创作预算就可以实现首次可扩展的营销活动。

切合实际的预算实例

• 入门级（5,000-15,000 欧元/月）：3-5 个微型创作者（100-500 CCV），每个创作者 1-2 个产品集成流，折扣代码跟踪
• 中等规模（15,000-50,000 欧元/月）：5-10 名中级创作者（1,000-5,000 CCV），混合赞助流和显示广告，专用 UTM 跟踪堆栈
• 企业（每月 50,000 欧元以上）：品牌活动、赛事赞助、顶级创作者交易、定制频道、公关整合

与效果渠道相比，Twitch 的投资回报率更难直接衡量。Twitch 营销主要是上层渠道–认知和考虑。期望纯粹优化 ROAS 的公司会对 Twitch 感到失望。不过，那些旨在与难以触及的目标群体建立长期品牌关系的公司将在 Twitch 上取得独特的效果。

建议将YouTube 短片作为一种补充策略–流媒体集锦可以作为短片内容进行出色的再利用，并将每个 Twitch 流媒体的覆盖范围扩展到直播受众之外。

如果您想比较不同影响者模式的成本，您可以在我们的影响者营销成本指南中找到按创作者级别和平台划分的详细概述。对于预算较少的用户，微型影响者策略也值得一试–Twitch 上也有越来越多高度投入的纳米级和微型流媒体。

想要以专业方式实施 Twitch 营销的公司，可以从拥有现有创作者关系和平台专业知识的Twitch 专门代理公司中获益。

企业应避免的 Twitch 营销错误

大多数 Twitch 活动的失败不是因为预算，而是因为错误的期望和缺乏平台知识。这些错误不仅让公司蒙受损失，而且在一个最看重真实性的社区中损害了公司的品牌形象。

错误 1：脚本过于死板

Twitch 社区一眼就能嗅出虚假广告的味道。如果创作者的声音听起来很假，或者明显是在按照事先设定好的脚本进行创作，聊天者就会做出嘲讽的反应–实时的，所有人都能看到。给创作者提供您的关键信息，让他们自由地以自己的方式传达这些信息。

错误 2：类别选择错误

将快速消费品投放到硬核游戏流中很少能获得成功。社区必须与品牌相匹配。研究哪些类别和流媒体真正吸引你的目标群体–不是最大牌的，而是最合适的。

错误 3：没有后续激活的一次性活动

Twitch 依靠的是重复。一次性的流媒体赞助能在短期内提高知名度，但却不能持久地树立品牌形象。在三到六个月内建立创作者合作关系–定期出现、建立社区、长期信任–会更有效。

错误 4：未设置跟踪

如果不为 Twitch 营销活动使用 UTM 参数、折扣代码或专用登陆页面，就无法衡量投资回报率。没有衡量，就没有优化。即使 Twitch 不是一个直接的绩效渠道，至少也应正确设置流量归因。

更多主题： Twitter X 营销–YouTube Live–有机覆盖率–视频制作–社区管理

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